CMW: ‘Groot verschil tussen content en content marketing’

De marketeer die zijn content strategie voor het komende jaar op scherp wil zetten, is deze week te vinden in Cleveland, Ohio. Daar vindt namelijk het event Content Marketing World (CMW), met 4.000 bezoekers uit meer dan 50 verschillende landen, plaats. Uit Nederland zijn vertegenwoordigd MarketingTribune, Platform Content en Content Marketing Fast Forward. Wat viel op?


Eerlijk is eerlijk: wie naar het land van de ongekende mogelijkheden op vakantie gaat, zal Cleveland niet bovenaan zijn verlanglijstje hebben staan. Evengoed is het een typisch Amerikaanse stad, met de gigantische billboards van Wendy’s langs de snelweg, hotdogkramen op iedere hoek van de straat en tv-schermen in de (overwegend lege) kroegen. Een inspirerende omgeving voor een congres als CMWorld dus.

Met de Nederlandse delegatie overnachten we in het Hilton Cleveland Downtown, het hotel dat niet geheel toevallig pal naast het Convention Centre ligt waar CMWorld op het moment van schrijven nog maar net van start is gegaan. Wat we kunnen verwachten: een week lang keynotes van internationale topsprekers als Joe Pulizzi (tevens oprichter van CMWorld), Todd Wheatland en Robert Rose. Onze groep had de eer de drie heren vast te ontmoeten tijdens een exclusieve CMFF-sessie. Een korte roundup.

Volgens Paul Roetzer (best selling auteur van o.a. The Marketing Agency Blueprint) moet de marketeer bij het toepassen van content marketing rekening houden met de combinatie van drie aspecten: talent, techniek en strategie. ‘Zorg ervoor dat je allereerst die eerste twee op orde hebt, en ga dáárna pas aan de slag met je (content) strategie.’ HR in de marketingmix is dus belangrijk in Roetzer’s optiek. ‘Neem je personeel aan toegepast op het DNA van je bedrijf, en de rest komt vanzelf. Als de werknemer past bij jouw cultuur, kun je hem of haar vervolgens alles leren. Dus ook Google Analytics of Adwords, het is niet per definitie van belang dat hij of zij dat al onder de knie heeft. Bovendien hebben we daar de techniek voor.’ Roetzer schudt ons zo nu en dan wakker: ‘It’s 2017 people, zet die techniek dus in. Realiseer je dat je nog geen tien jaar geleden een collega van IT nodig had om een link of image in het CMS te wijzigen. Nu kunnen we veel meer zelf, maak daar dus ook gebruik van…’

Todd Wheatland (chief advisor van content marketing-bureau Isentia, met kantoren in o.a. New York en Australië) verkeert in de luxe positie niet meer te hoeven pitchen voor merken. ‘We leveren gewoon kwaliteit, en die merken weten dat.’ Arrogant? Nee hoor, als klanten al direct in jouw bureau geloven, waarom zou je jezelf het dan moeilijk maken? Keep it simple. Wel geeft hij een tip aan kleinere bureaus: ‘Als een merk een pitch wil organiseren, maak dan vooraf duidelijke afspraken en leg die vast: Bijvoorbeeld dat er maximaal vier andere bureaus meedoen aan de pitch. Of breng in kaart wat de kosten zijn.’

Robert Rose (chief content adviser bij het Content Marketing Institute) is van mening dat marketeers die content marketing willen inzetten zichzelf allereerst de vraag moeten stellen: why? Waarom heb ik al die eigenlijk content nodig? En denk vervolgens pas na over hoe je die content dan in wilt zetten. Daarbij ziet hij een groot verschil tussen content (bijvoorbeeld een blog of brochure) en content márketing. Ofwel: een content strategie verzinnen kost wel even wat meer tijd (en geld). Denk er dus goed over na voordat je daar in gaat investeren.

Dit was nog maar een voorproefje op van wat gaat komen; Content Marketing World is 6 september om 13:00 uur (Nederlandse tijd 19.00 uur) van start gegaan en gaat door tot en met vrijdag 8 september.