Deze blog is geschreven door:

Content marketeers zijn geen mislukte journalisten

‘We gaan de skyscraper-techniek inzetten’, las ik onlangs. ‘Bij de skyscraper-techniek ga je op zoek naar een onderwerp binnen je niche waar relatief vaak naar gezocht wordt en waar andere websites naartoe linken. Vervolgens maak je een veel beter verhaal dan de artikelen uit de top drie die je hebt gevonden.’ Was het maar waar. Blijkbaar begrijpen content marketeers nog steeds niet dat de theorie wat anders is dan de werkelijkheid. Voor een goed verhaal heb je een goede schrijver of regisseur nodig. Dat is een vak apart. Of misschien is dat het vak wel.


Onlangs las ik op Frank.news de transcriptie van een podcast van online marketeers Bas Brand en Stef Heutink over content marketing. Bas: ‘De mensen die iets met content marketing doen zijn vaak mislukte journalisten die geld willen verdienen.’ Hij vraagt zich ook af of de samenwerking tussen journalisten en marketeers voor meer echte verhalen zal zorgen? Dat hangt er vanaf. De opmerking van Bas Brand dat content marketeers vaak mislukte journalisten zijn is op z’n zachtst gezegd misplaatst. Dat is vorige-eeuw-denken. Het waren toen niet mislukte journalisten die zich met content marketing bezig hielden maar een leger bekwame journalisten met een vaste baan, die graag snabbelden om de karige inkomsten wat op te krikken. Mislukt? Integendeel.

Ik werd medio augustus aangenaam geprikkeld door een blog van Raymond Godding over de vraag waarom een goed verhaal je kan laten sidderen of smelten. ‘We voelen het meteen aan als we te maken hebben met een goed verhaal. Sinds kort wordt die ervaring ook wetenschappelijk onderbouwd: verhalen worden verteld in het lichaam’, schrijft hij. Lees zijn blog en begrijp waarom verhalen vertellen of schrijven een vak is, dat veel aandacht heeft in de wetenschap.

Bijgespijkerd doet zich er gemakkelijk vanaf in een verhaal over marketingtechnieken. In een passage over content marketing staat: ‘Denk bij content marketing ook aan de vorm van de content zoals whitepaper, webinar, ebook, infopraphic, blog, vlog etc. Elke vorm heeft zijn eigen karakteristieken en doelstellingen. Om de uitwerking van de content optimaal in te vullen is het belangrijk om een content kalender te maken met daarnaast een content planning. Doe dat over een periode van minimaal een aantal maanden. Het inzetten van deze tools helpt ook bij het meten van het effect van de content.’ Ga er maar aan staan. Heb je een mooie content kalender gemaakt, dringt zich de vraag op hoe je aan de goede, lees kwalitatieve, content komt. Een les: niet zelf gaan fröbelen. Elke vorm van content vraagt om zijn vakmanschap. Denk daar niet lichtvaardig over. En, zo leren we van Managementteam, ‘je content moet passen bij de fase waar je bezoeker zich in bevindt. Zo begeleid je potentiële klanten stap voor stap door het proces. Met als laatste doel verkoop van je product of dienst. Je maakt immers content om tot conversie te komen, dan is het belangrijk om te weten hoe ver jouw bezoeker is in de customer journey. Elk kanaal vraagt ook weer om andere content; het type content dat je maakt is afhankelijk van je bedrijf; natuurlijk wil je zo goed mogelijk worden gevonden, maar helaas is Google steeds minder open in hoe je het beste vindbaar bent.’ Tot slot, sorry voor de taalfoutjes: ‘Uiteindelijk wordt inhoudt beloont: goede, kwalitatieve content maken blijft scoren.’ Heerlijk deze wijsheden, nu nog de praktijk. Dat is andere koek. Inspirerend schrijven begint met foutloos schrijven.

Frank.news komt met een nieuwe serie artikelen onder de noemer De Content & Sales Tapes. In deel 1 lees ik: ‘Wij hebben inmiddels aardig wat mensen gesproken over content marketing, een relatief nieuw vakgebied. Deze kenners zijn er allemaal van overtuigd dat content een zeer prominente rol gaat spelen in de marketingwereld, dat we slechts aan het begin staan van een serie innovaties op dit gebied. Wat verder opvalt is dat deze influencers, prominente vakmensen toch, voorzichtig zijn met de koppeling van content aan sales (op Aart Lensink na). Ze geloven heilig in een zorgvuldig bedachte content strategie met als doel om uit te groeien tot ‘thought leader’ en goede SEO-proof blogs vergroten natuurlijk de vindbaarheid in Google. Maar of je meer oldtimers gaat verkopen als je geweldige, unieke content de wereld in slingert over oude auto’s, lijkt voor hen nog maar de vraag.’ Bas Hakker, de auteur van dit artikel, brengt een aantal interessante wetten van content die verkoopt. De leukste: ‘Hé, hou eens op met luisteren naar verhalen óver content, doe het gewoon.’ Het artikel is de moeite waard omdat het een beroep doet op gezond verstand. Zelfs mislukte journalisten kunnen hier mee uit de voeten. Erica Bouma van Spring marketing doet er nog een schepje bovenop: ‘Maak teksten niet ingewikkelder dan nodig: maak mensen er blij mee. Schrijf ze in het ERK-niveau B1, zodat je teksten voor 95% van de Nederlanders begrijpelijk zijn.’ Het is maar dat je het weet.