Deze blog is geschreven door:

De lessen van Lada

Precies een kwart eeuw geleden viel het eerste door Scripta gemaakte magazine op de mat bij 55.000 mensen. Trojka, een tijdschrift voor Lada-rijders, prospects en liefhebbers van het Russische automerk.


Ok … het te ijverig blinkende logo op de cover is een goed voorbeeld van wat we nu slechte marketing zouden noemen. En natuurlijk voelt het magazine muffig: in vorm, in gekozen medium, in uitvoering, in bijna alles.

Maar toch. Veel communicatieprincipes waarop het magazine steunt, zijn nog lang niet sleets en anno nu het delen waard. De 5 lessen van Trojka.

  1. Verhef je doelgroep (niet je merk)

In een reportage over de Lada Niva – een inmiddels iconische terreinwagen – zien we de auto op slechts enkele kiekjes weggemoffeld op de achtergrond. Prominent in beeld zijn ‘Marjan, die iets met paarden heeft’ en ‘De heer Sievers, die nooit op modderige landweggetjes vast wil komen te zitten’. De reportage leest als een ode aan hun actieve levensstijl. De Niva vervult een bijrol als facilitator. Het is dit soort ‘bescheidenheid’ dat een merk juist kan laten schitteren.

  1. Ga voor dialoog

Wie nomineer jij voor de ‘Lada-lauwerkrans’? ‘Doe jij mee met de Lada Kijk Kwis?’ Trojka staat boordevol directe vragen aan de lezer. Het leverde postzakken vol briefkaarten op. Inmiddels beschikken we over efficiëntere en betere manieren voor een volwassen dialoog met de doelgroep. Maar het beoogd effect is niet veranderd: oprechte interesse zorgt altijd voor een sterkere band tussen merk en doelgroep.

  1. Corporate quatsch is verboden

Wie 25 jaar geleden Lada reed, was op menig verjaardag het mikpunt van spot. Trojka maakte juist handig gebruik van het stuntelige imago. Het staat aan de wieg van de best gelezen rubriek van het magazine ‘Ha die Lada’. Een moppenrubriek over het merk. Werd jouw mop gepubliceerd, ontving jij (ja, dat kon toen) een fles wodka.

Nu zijn er misschien weinig merken die (als Lada) humor kunnen inzetten in de communicatie. Maar nog steeds geldt: geen merk wordt sterker van corporate quatsch. Maar communiceer met de menselijke emotie die bij jouw merk past.

  1. Vertel wat je toegevoegde waarde is

Jan de Bake rijdt zijn Lada niet voor z’n plezier, erkent hij ruiterlijk in artikel over hem en zijn Lada stationwagen. ‘Maar het is wel mijn werkpaard, en wat is het onvoorstelbaar wat die auto hebben kan.’ Plot je gewenst imago altijd aan je werkelijke imago. En definieer van daaruit je toegevoegde waarde voor de doelgroep. Het komt je geloofwaardigheid ten goede.

  1. Wees ook af en toe een held

‘Snelle Samara temt de sahara’, kopt Trojka in een artikel over de deelname van Lada aan een woestijnrally. Prachtige foto’s van een voor Lada succesvol verlopen Parijs-Dakar rally. Het werkt nog steeds: trakteer je doelgroep waar het kan op het mooiste verhaal dat je te vertellen hebt.

Trojka was in die tijd een magazine dat door de merkbenadering gezien werd als een schoolvoorbeeld van contentmarketing en leidde meetbaar tot een sterkere band met de doelgroep en conversie. En ook dat is bij Scripta nu nog steeds ons voornaamste doel. Goed nieuws: daar zijn we in 25 jaar alleen maar beter in geworden.

Scripta bestaat 25 jaar. In enkele blogs blikken we terug op noemenswaardige momenten, uitgaves en ontwikkelingen.