Deze blog is geschreven door:

Waarom onze verkiezingsslogans niet werken

Louis Stiller, oprichter van het Instituut voor de Toekomst van het Verhaal (ja, dat bestaat), legde onlangs in NRC uit waarom de verkiezingsslogans van de Nederlandse partijen niet werken.


Lees even mee: ‘Stem voor verandering Hou vast aan je idealen Samen vooruit Stem voor het leven Normaal. Doen.’

Stiller heeft gelijk, het zijn kreten om meteen te vergeten. Gaap! Een slogan moet in een paar woorden een verhaal vertellen, betoogt hij. Want verhalen blijven hangen en standpunten niet. De slogan van de PVV komt er vanuit dit perspectief nog niet eens zo slecht vanaf. ‘Nederland weer van ons’ vertelt (hoewel minder overtuigend en beduidend minder positief dan Trump met zijn Make America Great Again) een verhaal. Het roept beelden op van een overzichtelijk jaren ’50-Nederland waarin we allemaal stamppot etend sparen voor een Daf en het Wilhelmus uit ons hoofd kennen. Verstikkend misschien, maar ook: beeldend. En dat is dus precies wat een goede slogan doet: beelden oproepen. Beelden zijn meeslepend. Ze spreken ons aan op emotie. Een slogan moet binnenkomen in je hart, niet in je hoofd.

Stillers bewering geldt natuurlijk net zo goed voor elke andere slogan. Ik moet de eerste mens nog tegenkomen die warm wordt van ‘Uw partner voor succesvolle assemblageprocessen’ of ‘Verrassend in beweging’.

Bij Scripta krijgen we nog wel eens een verzoek om een pay off te bedenken, vaak als onderdeel van een merktraject waarin we ons ingraven in positionering, kernwaarden en merkbelofte. Het is hondsmoeilijk. Maar de keren dat het lukt, komt het doordat de pay off de catchy, beeldende samenvatting is van een verhaal. Een waar verhaal. Authenticiteit is nooit slaapverwekkend of inwisselbaar.

PS: Héél veel slechte slogans op http://slechteslogans.blogspot.nl/