Are you talking to me?

Monday, September 4, 2017

Are you talking to me? Ik heb inmiddels al bijna 26 jaar profijt van een typecursus die ik ooit heb gevolgd als puber op de middelbare school. Blind en met 10 vingers je teksten aan Word kunnen toevertrouwen is een vaardigheid die me de afgelopen jaren veel tijd heeft bespaard. Je kunt je moeilijk voorstellen dat die vaardigheid op niet al te lange termijn weleens ten deel kan vallen aan een eigen Kodak-momentje; niet meer nodig – ingehaald door nieuwe technologie.

De impact van spraakgestuurde interactie op content marketing en social commerce

De afgelopen jaren heeft spraakherkenning een ware doorbraak meegemaakt. Zowel Microsoft als Google en IBM claimen dat hun spraakherkenningssoftware nu bijna ‘on-par’ is met menselijke spraakherkenning. Dat wil zeggen dat de software net zo goed (of net zo slecht) in staat is om taal te herkennen.

Google Home en Amazon Alexa zijn voorbeelden van hoe spraakgestuurde online interactie er in de toekomst uit kan gaan zien. Maar ook meer ‘traditionele’ manieren van online interactie zoals chats, browsing en social media zullen uiteindelijk beïnvloed worden door ‘spraak’. De verwachting van sommige specialisten is dat rond 2020 maar liefst 50% van alle zoekopdrachten gedaan wordt via spraakopdrachten. Waar je nu je thermostaat omlaag zet door aan een knop te draaien of een app te openen, doe je dit straks waarschijnlijk gewoon door te praten.

De impact op content marketing
Deze ontwikkeling gaat ook impact hebben op content marketing. Op dit moment komt content naar je toe door actief zoekgedrag via zoekmachines (pull) of via betaalde distributie (push). Beide methoden zullen beïnvloed worden door alternatieven die gebaseerd zijn op spraak.

Van zoekmachines naar vindmachines
We zijn gewend aan het typen van zoekopdrachten in de Google zoekbalk. We klikken vervolgens op één van de bovenste resultaten, om vervolgens op de gekozen website verder te zoeken naar de benodigde informatie. Dat werkt prima voor eenvoudige zoekopdrachten, maar voor complexe opdrachten en informatievragen is het vaak een tijdrovende klus. Het zijn overduidelijk zoekmachines en geenvindmachines.

De opkomst van slimme chatbots maakt het vinden van de juiste informatie veel eenvoudiger. Enkele ‘keywords’ zeggen namelijk vaak weinig over de intentie van de zoekopdracht.

Bij de zoekopdracht: ‘Hotel Amsterdam?’ zou je in een ‘menselijke’ dialoog waarschijnlijk een aantal vervolgvragen stellen:

‘Wanneer ben je van plan om te gaan?’

‘Wat is het doel van je reis?’

‘Aan welke prijsklasse denk je?’

‘Wil je binnen of buiten het centrum?’

‘Dan zou ik je het CitizenM adviseren, wil je dat ik voor je boek?’

Via een sociale dialoog kom je sneller bij de gewenste oplossing dan wanneer je zelf alles moet uitzoeken en invoeren.

Mijn collega Renske schreef eerder al een interessante blog over de opkomst van chatbots. Voor ING ontwikkelden wij (Greenhouse Group) bijvoorbeeld de ING Financieringswijzer. Een eenvoudige bot, maar wel een goed voorbeeld van een manier waarop je een complexe vraag snel kunt beantwoorden door middel van een dialoog. Het Anne Frank Huis heeft bijvoorbeeld een chatbot ontwikkeld waarin je niet alleen informatie kunt krijgen over het museum, maar ook tickets kunt kopen en zelfs achtergrondinformatie kunt vinden over het leven van Anne Frank zelf.

En stel je nu eens voor; waar je je nu door de dialoog werkt met typen en klikken kun je straks gewoon praten en luisteren.
De vraag voor contentmarketeers is nu: Hoe kun je content maken, verspreiden en optimaliseren zodat deze ook geschikt is voor voice search en audiodistributie? Hoe zorg je dat je content gevonden wordt? Maar ook – hoe breng je jouw content onder de aandacht wanneer niemand ‘erom vraagt’?

Een nieuwe tijd voor SEO
Voice searches zijn doorgaans langer van structuur dan text searches. Mensen gebruiken ‘conversational keywords’. In plaats van te zoeken op: ‘Anne Frank dagboek’ vragen mensen: ‘Ok Google, vertel me waar Anne Franks dagboek gevonden is’.

Dit vraagt om een andere zoekwoordstrategie. Je moet je content gaan optimaliseren op andere zoektermen. Maar hoe weet je op welke? Je kunt bijvoorbeeld een aantal gesprekken opnemen met mensen die gaan over jouw onderwerp. Haal daar precies de woorden uit die ze daarin gebruiken. Of gebruik een website zoals www.answerthepublic.com om inspiratie op te doen. Als je een lijst met de belangrijkste vragen en opmerkingen hebt, kun je content gaan creëren die aansluit bij meer ‘gesprekgerichte’ zoekopdrachten.

Door deze content op de juiste manier neer te zetten, wordt deze beter zichtbaar voor zoekmachines en vergroot je de kans dat je vindbaar wordt in voice searches. Volgens eMarketer zal de ‘voice assistant’-markt dit jaar met maar liefst 23,1% groeien. Wat betekent dat ongeveer één op de vijf Amerikanen minimaal een keer per maand gebruik zal maken van zo’n assistent.

Nu ben ik geen search specialist, maar vanuit content marketing perspectief is het duidelijk dat hier een wereld te winnen valt. Ben je er als eerste bij, dan profiteer je maximaal van deze ontwikkeling.

Verbal content marketing
Maar wat nu als je niet alleen afhankelijk wilt zijn van ‘organische’ zoekopdrachten? Hoe zorg er dan voor dat je hoorbaar bent voor jouw doelgroep? Een collega van me omschreef de Google Home-achtige toepassingen als ‘audio maar geen radio’. Een compleet nieuw medium dus.

Wanneer dit soort devices een plekje krijgen in méér huishoudens, dan zullen merken en adverteerders manieren (moeten) zoeken om hun boodschap (in de vorm van advertising of branded content) ook op deze manier te verspreiden. Maar hoe dan?

Google heeft zelf een laffe poging gedaan met deze ‘in stream’ advertising voor Belle en het Beest in de Google Home. Iets wat hen direct veel commentaar opleverde. Er zijn nu nog niet heel veelpaiddistributie mogelijkheden, maar er zijn wel creatievere manieren te bedenken om je content onder de aandacht te brengen.

In-app ads: De lijst met apps die werken met Google Home wordt steeds langer. Veel van die apps hebben ‘in app’ advertising mogelijkheden. Zo kun je advertenties laten horen via Spotify wanneer mensen via de Google Home luisteren. Ok, dit is niet echt content marketing, maar dat is slechts een volgende stap.

Sponsored content: Denk maar aan al die digitale radiostations die via Google Home te beluisteren zijn, gericht op niches. Die zullen naast advertenties vast en zeker openstaan voor ‘sponsored content’ om hun zendtijd te vullen en de rekeningen te betalen.

In app content: Een andere manier zou kunnen zijn om sponsored content aan te bieden in bestaande apps. Bijvoorbeeld via Food Network. Ongetwijfeld zullen er mogelijkheden ontstaan voor sponsored content: ‘Dit pastarecept wordt je aangeboden door Bertolli’.

Ontwikkel een eigen app voor Google Home: Veel organisaties hebben al een app. De vraag is of deze app ook geschikt kan worden gemaakt voor Google Home. Mercedes-Benz verbindt haar nieuwe auto’s al met Google Home en Alexa. Zo kunnen Mercedes-Benz rijders bijvoorbeeld op afstand hun auto starten, sluiten of een route doorsturen. Uiteraard biedt dat ook een gelegenheid om extra informatie en content terug te geven aan Mercedes-Benz rijders.  

Podcast marketing: Podcasts zouden wel eens een nieuwe lift kunnen krijgen door Google Home-achtige devices. In plaats van bloggen en vloggen kun je jezelf vanuit je merk ook positioneren als specialist op een specifiek onderwerp, zoals de TheMcKinsey-Podcast. Via ‘traditionele’ online marketing verzamel je volgers voor je Podcasts die deze vervolgens kunnen afspelen op de Google Home. Dat geldt natuurlijk ook voor het sponsoren van Podcasts of het aanbieden van branded podcasts in populaire channels.

Stop met praten, start met doen…
Er komt een interessante tijd aan voor content en commercie wanneer mensen inderdaad steeds meer tegen devices gaan praten (en een goed antwoord terug verwachten). Het vraagt een nieuwe manier van denken en doen. Nu is de tijd om te gaan experimenteren en leren, om straks een voorsprong te hebben op de concurrentie. Met ons valt hier uiteraard altijd over te praten.

Dit blog werd geschreven door Ralf van Lieshout.