Content doelstelling leidt tot conversie bij DELA

Monday, January 22, 2018

‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan?’ Deze hitcampagne van coöperatie DELA, lid van het Platform Content, bewijst dat het  ‘écht’ mogelijk is om met content marketing  een gevoelig merk-onderwerp als overlijden een positieve insteek te geven: ‘deel je mooie woorden in het hier en nu, voordat het te laat is’. Wat is het content-vervolg op deze campagne? En hoe heeft de contentstrategie zich ontwikkeld door de jaren?


Van direct marketing naar content marketing
Zeven jaar geleden werden er nog adresbestanden ingekocht voor huis-aan-huis-kaartjes en direct mailpacks. Zo gewoon als dat toen was, zo weinig heeft DELA’s marketingstrategie daar tegenwoordig nog mee van doen. “We hebben bewust de keuze gemaakt om van een product gedreven aanpak naar een klantgerichte aanpak over te gaan, waarbij content marketing een belangrijke rol speelt,”  zegt Nancy Schuurmans, content- en brand marketeer bij DELA. “Door met content de verbinding te maken tussen ons merkverhaal en de behoeften vanuit ons publiek bouwen we aan een relatie met potentiële en bestaande klanten. Dat doen we door  de belevingswereld van ons publiek centraal te stellen en te kijken naar hoe wij als DELA  op bepaalde  momenten in het leven van mensen relevant kunnen zijn. Door middel van relevantie laden we het merk, wat zorgt voor een wezenlijke bijdrage aan het behalen van onze merk- en marketingdoelstellingen. De uitdaging voor het komende jaar is om aan te tonen op welke manier en in welke mate content deze bijdrage kan vergoten.”
 
Van content-campagne naar strategie

 In 2012 zette DELA de eerste stap richting een content-gedreven aanpak. “Tijdens de branding campagne ‘Waarom Wachten’ was er een optimale uitwerking in TV- en radio-commercials die mensen aanzette tot het on- en offline  delen van mooie woorden.  Deze campagne was de basis voor een content marketing aanpak waarbij juist de continuïteit en merkzichtbaarheid gewaarborgd zou worden.  In 2015 werd daarom voor het eerst een content marketingstrategie geformuleerd en werden TV-, online en sociale kanalen beter geïntegreerd,” haalt Nancy Schuurmans aan. (Lees over het succes van DELA’s campagnes in het blog 'Contentmarketing is een Marketing en Businessproces' op Frankwatching).

Continue zichtbaarheid en een persoonlijke touch
DELA is nu drie jaar verder en de klantgerichte marketingaanpak, waarin continue aanwezigheid van content en het uitdragen van hun merkverhaal centraal staat, is nog volop in ontwikkeling. Nancy Schuurmans: “in de eerste fase lag de focus op het kunnen produceren en distribueren van content. Daarbij stond ook de ontwikkeling van het DELA Voor Elkaar-blog centaal. In een tweede fase hebben we ons veel meer gericht op het werken vanuit de methodiek van publieksreizen en het ontwikkelen van contentformats. Nu - in de huidige fase - richten we ons vooral op het kunnen aanbieden van content op basis van persoonlijke voorkeuren van ons publiek. Datagedreven content en personalisatie worden voor ons steeds belangrijker.”

Relevantie is dé weg naar interactie
De basis van DELA’s content wordt gevormd door sweet-spots, oftewel gemeenschappelijke interesses tussen het publiek en merk.  “Je ziet dat hoe beter de content aansluit bij wat mensen willen weten, waar ze naar willen kijken en luisteren, hoe meer interactie er  op gang komt, ” stelt Nancy Schuurmans. Door het aanbieden van relevante content  op kanalen zoals Facebook en het DELA Voor Elkaar-Blog  - dé contenthub van het merk -  probeert DELA geïnteresseerd publiek aan te trekken.

Het Forum over Leven en Dood is een ander belangrijk medium. Daar worden mensen gestimuleerd  om mee te praten over onderwerpen zoals rouwverwerking, afscheid en uitvaartwensen. Populaire onderwerpen van het afgelopen jaar waren onder andere:
          

  •  Natuur begraven: overweeg jij een natuurbegraafplaats?
  •  Hoe snel kan/mag je spullen opruimen van een overledene? Moet je alles weg gooien, of nog heel lang bewaren?
  •  Hoe moet je kinderen begeleiden in een rouwproces?


“Het forum biedt niet alleen inzicht in de behoeftes van het publiek, maar het dient ook weer als een inspiratiebron voor blogcontent,” laat Nancy Schuurmans weten.  “Veel van de forum topics komen terug in onze blogposts. Zo ontstaat er een continue wisselwerking waarin content gecreëerd door (potentiële) klanten en door het merkgegenereerde content op elkaar afgestemd zijn en elkaar perfect aanvullen.”

Content marketing visie
Nancy Schuurmans ziet content marketing als een belangrijke basis voor marketing in de toekomst: “in onze klantgerichte marketingaanpak heeft de inzet ervan een positief effect op de merkbeleving: content helpt het verhaal uitdragen en het laat zien waar DELA voor staat. Er wordt door content marketing een relevante context gecreëerd die mensen de mogelijkheid biedt om de producten en dienstverlening van DELA te leren kennen. Daarmee is het voor ons vooral een verbindende factor tussen merk en salesdoelstellingen en geen  middel op zich.”