Content marketing goed op weg naar verdere groei

Thursday, January 4, 2018

In 2017 is vanuit Platform Content, in samenwerking met Custo en de Hogeschool Leiden, het eerste Nederlandstalige onderzoek verricht. 179 contentmarketeers uit de Benelux hebben de vragenlijst ingevuld. De questionnaire was verspreid via LinkedIn, het NIMA, MarketingFacts, MarketingTribune en de eigen kanalen van bij het Platform Content aangesloten bedrijven. De wijze waarop het Content Marketing Institute in de VS haar onderzoek inricht, heeft als voorbeeld gestaan.

Het is een eerste verkenning onder organisaties in de Benelux die content marketing inzetten in B2B (78%) en/of B2C (56%) markten. Voor het merendeel gaat het om Nederlandse organisaties (83%). Het is interessant om de uitkomsten tegen het licht te houden van de ontwikkelingen die content marketing doormaakt.

Gartner, een bureau dat onderzoek doet naar technologische ontwikkelingen voor business leaders, construeert al jaren meerdere hypecycles. Ze geven het patroon weer waarin technologische innovaties zich ontwikkelen. Zo is er ook een hypecycle voor de digital marketing en advertising. Van 2016 op 2017 is de plaats van content marketing op de hypecycle opgeschoven. In 2016 daalden de verwachtingen over content marketing scherp, na het aflopen van de hype, maar in 2017 stegen zij weer iets. Het komt omdat content marketing het stadium van de ‘enlightment’ betreedt; het is de periode waarin we het licht weer zien en wegen weten te bewandelen om meer rendement te boeken met content marketing (zie figuur 1). Tegen deze achtergrond bezien bekijken we in deze blog de uitkomsten van het Grote Content Marketing Onderzoek 2017.

Enkele hoofdlijnen uit het onderzoek wijzen uit dat:

  • Minder dan de helft van de respondenten bepaalt vooraf welke doelstellingen men wil behalen met content marketing
  • Minder dan de helft meet achteraf of de doelstellingen zijn behaald; de meerderheid geeft aan niet (zeker) te weten of de content effectief helpt om de marketingdoelstellingen te halen
  • Een minderheid bij het ontwikkelen van de content gebruik maakt van persona’s of andere omschrijvingen van het publiek
  • Het merendeel vindt dat redactionele content effectief is om de (impliciete?) doelstellingen te realiseren
  • Het merendeel planmatig werkt, een kleine meerderheid zegt strategisch en structureel redactionele content te ontwikkelen
  • Een ruime meerderheid vindt dat de redactionele vergaderingen effectief zijn

De uitkomsten wijzen op een nog niet geheel gesloten plan-do-act cyclus, een gesloten loop die begint met het formuleren van doelstellingen, het bekijken hoe deze het best te bereiken zijn, het uitvoeren van de plannen en het evalueren van de uitkomsten. Zodat, uiteindelijk weer een hernieuwde, verbeterde cyclus in gang gezet kan worden.

Operationeel gezien lijken we met content marketing effectief te handelen, maar onze handelwijze past nog minder in een strategie, is nog niet volledig doelgericht en is wellicht nog onvoldoende gebaseerd op inzicht in de doelgroep of het publiek. Maar, gezien de positie van content marketing in de hypecycle, mag dat geen verrassing zijn.

In het onderzoek is ook gevraagd naar de uitdagingen van contentmarketeers. Op de eerste, tweede en derde plaats staan:

  • Het ontwikkelen van engaging content (21%)
  • Het meten van de resultaten (15%)
  • Een efficiënte distributie en promotie (10%)

Het zijn uitkomsten die in lijn zijn met andere onderzoeken, van bijvoorbeeld het Content Marketing Institute en Forrester. Forrester geeft bijvoorbeeld aan dat 67% van de respondent in B2B markten worstelt met het maken van engaging content.

Relatief de grootste groep wil meer content creëren en wil meer paid media inzetten om deze te distribueren. En, we blijven zoeken naar betere methoden om content marketing accountable te maken. De meerderheid (58%) verwacht ondertussen wel meer budget te krijgen voor content marketing, dus enorm beknellend is het nog niet, dat we onvoldoende verantwoording kunnen afleggen over het rendement. Wellicht is dat ook wel eigen aan communicatie: hoe vaak hebben we ons iet afgevraagd welk deel van de reclame zijn geld waard was en welk deel niet; wat zouden we kunnen besparen als we dat niet effectieve deel konden aanwijzen en schrappen?

Zonder een oordeel uit te spreken over de kwaliteit van content marketing in de Nederlandstalige praktijk, je zou deze uitkomsten kunnen interpreteren als: we gaan harder werken… Maar doen we het ook slimmer? Is de roep om extra inzet van paid media niet het gevolg van het ontbreken van engaging content? Kunnen we het verantwoordingsvraagstuk niet oplossen door vooraf de doelen expliciet te formuleren, door te focussen op content die past binnen de strategie en aansluit op inzichten in de doelgroep; wordt het meetprobleem dan niet een stuk eenvoudiger?

Het zijn vragen die niet zozeer een oordeel uitspreken, als wel tot doel hebben, ons aan het denken te zetten over de volgende stappen die we willen zetten in content marketing. Misschien dat het volgende onderzoek, gepland medio 2018, daarover meer duidelijkheid geeft.

Figuur 1: Gartner Hype Cycle digitale marketing advertising 2016-2017

hypecycle1

Bekijk alle onderzoeksresultaten hier.

Dit artikel werd geschreven door Ed Peelen: bijzonder hoogleraar content marketing Universiteit van Amsterdam en bestuurslid bij Platform Content