Content Marketing World: er is licht aan het einde van de funnel

Tuesday, October 17, 2017

Nu de kruitdampen van Content Marketing World 2017 zijn opgetrokken en Merijn Aalbers door zijn notitieboekje (u leest het goed, een boekje met papieren bladzijdes) bladert, vindt hij het tijd zijn gedachtes te ordenen. Zijn conclusie: er is licht aan het eind van de funnel.

Content Marketing World (CMW) is ‘s werelds grootste meerdaagse congres op het gebied van content marketing en vindt jaarlijks plaats in Cleveland, Ohio, de thuisbasis van het Content Marketing Institute van founding fathers Joe Pulizzi en Robert Rose. Afgelopen week streken 4.500 deelnemers en 225 sprekers uit vijftig landen neer in de city of rock and roll. Ik was daar één van. Een afdronk.

Content Marketing World: succes is keuzes maken 
‘80% van de waarde komt van 20% van je content’. Een inzicht dat elke content marketeer in posterformaat boven zijn bed zou moeten hebben hangen. Omdat het brandstof biedt aan de keuzes die je maakt. ‘Go big or go home’, die zou ernaast kunnen hangen. Afdronk: maak niet meer content, maar betere content. Inspirerend voorbeeld: Disney’s blockbuster strategie; pakweg zes filmtitels in een kalenderjaar, maar groots en meeslepend verpakt en slim en gefaseerd verspreid. Content waarmee je een unieke plek op het speelveld inneemt en die op de juiste momenten leuk en nuttig is om tot je te nemen.

Addressable audiences zijn het nieuwe product
Buitengewoon interessante keynote van CMI mede-oprichter Robert Rose die stelt dat het opbouwen van een publiek dat heeft aangegeven zich met je te willen verbinden, belangrijker is dan je product. Abonnees, kortom. Het merk als publisher. Addressable audiences winnen het van targeted (ingekochte) audiences. De content die binnen deze relatie wordt geserveerd, helpt de relatie verder te verdiepen en context te creëren waarbinnen producten en diensten door het publiek als relevant kunnen worden ervaren.

Leads lead the way
In Nederland al langere tijd aan de gang, maar nu ook op mondiaal niveau bevestigd: content marketing draait primair niet langer om het onderhouden van relaties, het bouwen van awareness of thought leadership en vindbaarheid. Het gaat over leadgeneratie. Met content als brandstof. Als content in the end niet bijdraagt aan harde businessdoelstellingen en omzet, kun je je de moeite besparen. Voor contentmarketingbureaus betekent dit dat je mee moet kunnen in deze nieuwe dynamiek. Voor mijn werkgever – LVB – en mij een prettige bevestiging dat wij dit al jaren succesvol doen. Des te belangrijker is mijn volgende punt.

Smarketing
Een nieuwe term. Een samentrekking van sales en marketing, jawel. Geen fraaie term, maar wel vanuit een goede gedachte. De in de praktijk nog vaak gesilode werkwijze van marketing- en salesteams is een sta-in-de-weg voor de definitieve doorbraak van content marketing binnen veel organisaties. Het aloude adagium van de hand-over van marketing van MQL’s naar sales en daarmee menend de missie te hebben volbracht, is niet langer houdbaar. In de hele dynamiek van een eerste contactmoment met een prospect, tot een veelvuldig converterende loyale klant is een continue uitwisseling van learnings over en weer. Tear down these walls!

Intuïtie wint van logische conventies
Een van mijn favorieten. Van data-driven naar data-informed. Data zijn uiteraard van groot belang in het scherpstellen van je contentvizier en alles wat daarbij komt, maar de exacte wetenschap die er door sommigen van wordt gemaakt laat weinig ruimte voor intuïtie. Laten we het houden op mijn simpele formule: story + data + ideation = content marketing succes.

Personalisatie
Mensen zoeken niet meer naar content, het komt naar ze toe. Weet met wie je communiceert. En weet waarom en wat je biedt in de verschillende lagen van de funnel. Een ingezette trend in het vakgebied die met behulp van steeds fijnmaziger marketing automation tools het volgende hoofdstuk inluidt van relevantie en waarde richting de consument. En daarmee van business succes.

Merken leven op gehuurde grond
You don’t own where you live. Je zorgvuldig samengestelde website is niet langer een bestemming voor je klanten. Het internet is je homepage. Je merk en content leven op andere platformen, met elk hun eigen spelregels en (al dan niet transparante) data-collectie- en analyse. Waar en wanneer pleeg je conversie? Regie moet je zelf creëren. Door onderscheidend te zijn, door brand personality te hebben en door te blijven experimenteren. Falen en opstaan.

Mensen
Ondanks alle data en tools blijft content marketing godzijdank mensenwerk. Hoe bouw je het beste team? Met welke competenties? De job description van een marketeer ziet er rigoureus anders uit dan tien jaar geleden. Die van merkhoofdredacteur ook. De razendsnelle ontwikkelingen binnen ons vakgebied maken dat mensen een bredere skillset dienen te hebben om vanuit hun rol waarde toe te voegen. De ‘T’ shaped marketeer doet z’n intrede. De essentie blijft nog altijd iemands specialisme (de verticale streep in de T) maar dient in toenemende mate over de horizontale te worden ondersteund en doorontwikkeld. Een schone taak voor zowel werknemer als werkgever. Zonder Content Marketing World was ik waarschijnlijk nooit in Cleveland beland. Dan had ik veel gemist. Voor alle content marketeers en publishing brands: hou vol. Ontwikkel mee. Er is licht aan het eind van de funnel.

Dit blog werd geschreven door Merijn Aalbers van LVB Networks.