Contentmarketing: wees niet bang voor merkprominentie

Sunday, March 24, 2019

Contentmarketing: wees niet bang voor een hoge merkprominentie

Studenten die de cursus Content Marketing als onderdeel van de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen volgen aan de Universiteit van Tilburg, deden onderzoek naar, onder meer, merkprominentie in native advertising. Het onderstaande artikel van student A.E. Verhulst lieten we aan een van de professionals uit het contentmarketingvak zien. Nannie Gieles, partner bij brandwebbing, een hybride marketing communicatie bureau, zegt het volgende.

Leuk filmpje laatst, maar van wie ook alweer?

In de wereld van contentmarketing, is merkprominentie een belangrijk vraagstuk. Bij adverteerders is er vaak nog angst om het merk prominent naar voren te schuiven als het om content gaat; men wil wegblijven van het vroegere ‘wij van WC-eend adviseren WC-eend’-gevoel. Persoonlijk gebruik ik graag de zogenaamde Contentschaal: een glijdende schaal waarin je kunt variëren van puur redactionele content (het merk wordt nergens genoemd, al dan niet door restricties door wet- en regelgeving) tot overduidelijk commerciële, branded content. Als je contentmarketing overweegt, wees je dan bewust waar op de schaal jouw content zich bevindt. Hoe prominent is je merk zichtbaar? Er is geen goed of fout. Alleen jouw doelen en je doelgroepinzichten tellen. Een vooruitgang voor het vak is dat er langzaamaan steeds meer onderzoek beschikbaar komt. Zo ook dit artikel van A.E. Verhulst. Superrelevant en dus interessant: want wat blijkt? Een hogere merkprominentie leidt helemaal niet tot een negatievere attitude. Een beetje WC-eend mag dus best!

 

Contentmarketing: wees niet bang voor een hoge merkprominentie

Er lijkt bij marketeers het idee te hangen dat een hoge merkprominentie een ‘no-go’ in de contentmarketing is. Bij een hoge merkprominentie hebben consumenten eerder het persuasieve karakter van de boodschap door dan bij een lage merkprominentie door, waardoor zij zich gemanipuleerd voelen en een negatievere merkattitude zouden ontwikkelen (Krouwer, 2017). Dit idee is vooral gebaseerd op oudere wetenschappelijke literatuur die nog niet naar online content heeft gekeken, zoals Van Reijmersdal, Neijens, & Smit (2010). Tegenwoordig kan men natuurlijk niet meer om het belang van online (content)marketing heen en daarom zouden we ons af moeten vragen of een hoge merkprominentie in online content wel dezelfde negatieve consequenties heeft. Simone Krouwer heeft onderzoek naar merkprominentie in native advertising op Belgische online nieuwssites gedaan en concludeerde dat een hoge merkprominentie inderdaad ook voor online content voor een negatievere merkattitude zorgen. Haar advies was dan ook om de merknaam niet in de tekst, mar in een label met ‘aangeboden door’ te noemen. Maar is dit advies wel terecht? Laten merken niet juist kansen onbenut door het niet duidelijk noemen van de merknaam? Op basis van andere wetenschappelijke literatuur zal ik hieronder uiteenzetten waarom een hoge merkprominentie juist wel een ‘go’ is.

 

Merkherinnering verhogen = hoge merkprominentie

Een hoge merkherinnering is van belang voor contentmarketing, omdat merken graag top-of-mind willen zijn. Het is voor merken van belang dat consumenten als eerst aan hun merk denken, wanneer zij informatie gaan verzamelen (Riet, 2017). Merkherinnering zorgt ook voor een hogere aankoopintentie (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Füller, 2013). Volgens Krouwer (2017) heeft merkprominentie geen invloed op merkherinnering. Merkherinnering was iets hoger bij hoge merkprominentie, maar dit scheelde niet veel. Haar onderzoek keek echter alleen naar native advertising op online nieuwssites en er zijn nog vele andere contexten. Als we verder kijken binnen andere contexten in de contentmarketing is er onderzoek te vinden die andere resultaten hebben. Riet (2017) liet zien dat merkherinnering bij Facebook berichten met merkprominentie veel hoger (55%) ligt dan bij Facebook berichten zonder merkprominentie(27.7%). Ook bij het gebruik maken van advergames blijkt merkherinnering hoger te zijn bij hoge merkprominentie (Vashisht & Royne,2016).

Merkherkenning verhogen = hoge merkprominentie

Ook een hoge merkherkenning zorgt voor een hogere aankoopintentie (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Füller, 2013). Verschillende onderzoeken tonen aan dat een hoge merkprominentie leidt tot betere merkherkenning. Zo hebben Dens, Pelsmacker, Wouters en Purnawirawan (2012) laten zien dat hoe prominenter een merk in een film wordt vertoond, hoe hoger de merkherkenning is. Als er gekeken wordt naar contentmarketing via YouTube filmpjes blijkt merkherkenning ook hoger te liggen wanneer er sprake is van hoge merkprominentie (Verhellen, Dens, & De Pelsmacker, 2013). Ook kijkend naar influencer marketing werd dit effect gevonden (VanderWee, 2018).

Hoge merkprominentie ≠ negatieve merkattitude

Er zijn verschillende onderzoeken die gekeken hebben naar merkprominentie in online content en Krouwer (2017) tegen spreken. Liebrecht (2015) heeft onderzoek gedaan naar het effect van merkprominentie bij informatieve contentmarketing, instructieve contentmarketing en vermakelijke contentmarketing. Het bleek dat de mate van merkpromotie bij alle drie de soorten contentmarketing geen invloed had op de opinie van consumenten. Er werd dus helemaal geen effect van merkprominentie op merkattitude gevonden. De studie van Riet (2017) waar ik het al eerder in dit artikel over heb gehad, vond ook geen effecten op merkattitude. Bovendien kunnen er uit het onderzoek van de Kort (2017) dezelfde conclusies getrokken worden.

Coolblue

Een bedrijf dat weet hoe je contentmarketing op een juiste manier kunt inzetten,is de webwinkel Coolblue. Coolblue boekt steeds grotere successen; in 2017 werd er in Nederland en België voor 1,2 miljard euro verkocht, wat een stijging was van 38 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Je hebt vast wel eens een video van het bedrijf voorbij zien komen. Het bedrijf plaatst al zeven jaar lang korte video’s op YouTube. Dit kunnen video’s zijn waarin een bepaald product gereviewd wordt, maar het kunnen ook video’s zijn waarin verschillende producten met elkaar vergeleken worden. Ook neemt Coolblue adviesvideo’s en video’s waarin vragen beantwoord worden op. Op dit moment staat de teller van het YouTube kanaal op 7.401 video’s, die bij elkaar maar liefst 70.742.732 views hebben opgeleverd. Er kan dus op z’n zachtst worden gezegd dat deze video’s redelijk goed worden bekeken. Aangezien deze video’s zo’n groot succes zijn, is het een goed idee om te kijken naar de hoogte van de merkprominentie die hierbij wordt gebruikt. De personen in de video’s hebben altijd een Coolblue T-shirt aan. Hierop is het logo van Coolblue duidelijk te lezen en ook het T-shirt zelf is in de kenmerkende kleuren (blauw en oranje) van merk. Bovendien is bij elke video het logo van Coolblue nogmaals rechts onderaan het scherm te vinden. Er wordt dus een hoge merkprominentie gehanteerd en ondanks dat zijn mensen erg positief over de video’s. Over een negatievere merkattitude valt niks te zeggen. Deze case is een mooi voorbeeld dat aantoont dat marketeers niet bang hoeven te zijn voor het gebruiken van een hoge merkprominentie.

Screenshot van een Coolblue video. Kijk op het YouTube kanaal van Coolblue voor meer video’s : https://www.youtube.com/channel/UCEoqPKAUnoZ5K6iXq0w6K0g?pbjreload=10

Conclusie

Er valt dus te concluderen dat marketeers helemaal niet zo huiverig voor merkprominentie in contentmarketing hoeven te zijn. Het idee dat dit slecht voor de merkattitude zou zijn, is achterhaald en gebaseerd op onderzoek voor het digitale marketing tijdperk. Er zijn nog niet heel veel studies naar dit fenomeen in online context, maar het merendeel van de studies die er zijn toont geen effect van merkprominentie op merkattitude aan. Er wordt wel aangetoond dat een hoge merkprominentie goed is voor merkherinnering en merkherkenning. Op basis van deze resultaten zouden marketeers moeten overwegen om een hogere merkprominentie in hun contentmarketing te gaan gebruiken.

 

Literatuur Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize?. Journal of Advertising, 41(3), 35-54. Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342-351. de Kort, S. M. S. (2017). Hoe spreken beeldmerken in reclame tot de verbeelding?.(Bachelor Scriptie). Krouwer, S. (2017) Native Advertising: hoe prominent mogen labels en het adverterende merk zijn? Geraadpleegd op: https://www.marketingfacts.nl/berichten/native-advertising-hoe- prominent-mogen-labels-en-het-adverterende-merk-zijn Liebrecht, C. (2015). Doelstellingen behalen met contentmarketing. Amsterdam, Nederland: Swocc. Riet, R. (2017). Online Contentmarketing: De effecten van merkprominentie en de betrouwbaarheid van de afzender op merkgeloofwaardigheid, merkattitude en merkherinnering. (Bachelor scriptie).Universiteit van Tilburg, Tilburg, Nederland. Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers' reactions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(1), 59-67. Vashisht, D., & Royne, M. B. (2016). Advergame speed influence and brand recall: The moderating effects of brand placement strength and gamers’ persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 63, 162-169. Verhellen, Y., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2013). Consumer responses to brands placed in Youtube movies: the effect of prominence and celebrity endorser expertise. Journal of electronic commerce research.-Long Beach, Calif., 14(4), 287-303.