Kengetallen in contentmarketing: meten we wat we willen weten?

Wednesday, May 22, 2019

Themabijeenkomst ‘Kengetallen in contentmarketing’

Een aantal keren per jaar komen de leden van Platform Content bijeen om kennis en ervaring te delen over contentmarketing.

Tijdens de bijeenkomst van 15 mei 2019 discussiëren de aanwezige professionals en een aantal introducés over het onderwerp ‘kengetallen’, specifiek over een mogelijke ontwikkeling van een standaard over het meten en gebruik van die kengetallen.

Het onderwerp komt in het dagelijks werk vaak terug, tussen klant en bureau maar ook bij merken, tussen de marketingafdeling en het management. De meetbaarheid is een belangrijk item, want op basis van getallen kunnen we resultaat meten. En resultaat meten betekent beter kunnen (bij)sturen, budgetten scherper en slimmer inzetten en je successen inzichtelijk maken. Naar de klant toe en naar de boardroom.

Meten kan lastig zijn

Yossip de Jong, partner en bureaudirecteur van The Post: “Meten wordt steeds lastiger, vooral in combinatie met strategische marketingdoelen. Het meten van economische doelen is overzichtelijk. Omzet, markaandeel, klanttevredenheidtevredenheid: die kun je feitelijk meten of anders via onderzoek naar gebruikservaringen vragen. Onderwerpen als ‘merkvoorkeur, inhoudelijke bekendheid, thought leadership en imago/reputatie’ zijn lastiger te meten. Zeker als je binnen de korte termijn voortgang wil rapporteren.

 

Yossip de Jong: “we meten wat we kunnen meten, maar meten we ook wat we wíllen weten?”

 

Doelstellingen veranderen

Veel collega's zullen het herkennen. Wanneer we starten met contentmarketing zijn lange termijn doelen als thought leadership en merkbekendheid vaak heel belangrijk, maar na de eerste publicaties volgen snel vragen van de klant over de gerealiseerde resultaten op het gebied van conversie/sales/leads. Yossip: “Op conversieniveau komen we er qua meten allemaal wel uit. Maar op de doelen waarover je met de merkmanager over contentmarketing praat, daar heb ik nog geen methode voor gevonden. Cijfers dwingen je op korte termijn naar resultaten te kijken, terwijl we weten dat contentmarketing over de lange termijn gaat. Toch kan de langetermijnstrategie niet zonder de cijfers van de korte termijn.”

Nieuwe meetformule

Zouden we moeten stoppen met meten en verder gaan op onderbuikgevoel en ervaring? Yossip: “Misschien moeten we een formule de wereld in helpen, zodat we de boardroom tevreden kunnen stellen. Kunnen we bijvoorbeeld van GRP* naar CRP, Content Rating Point gaan? Een formule die een indicatie geeft van het bereik (hoe groot is je publiek) en van de betrokkenheid (hoeveel tijd wordt aan je content besteed). We relateren deze aandacht aan de hoeveelheid content die is gepubliceerd. De gedachte is dat wanneer een (relatief) groot publiek veel van de content die je publiceert ook consumeert, je content effectief is. Ook ben je dan in staat om doelen zoals inhoudelijke bekendheid te realiseren.”

In gesprek over de formule

De leden van Platform Content gaan tijdens de bijeenkomst gezamenlijk op zoek naar een mogelijke standaard en voeren een uitgebreide discussie over de formule. Er worden verschillende opmerkingen gemaakt en een aantal interessante vragen gesteld, onder meer: 

  • Het herkennen van het merk in contentmarketing blijft een belangrijke rol spelen
  • Veel data zijn nodig voor de formule 
  • Langetermijndoelen zijn nodig zijn om de kortetermijnvisie te realiseren
  • De strategie voor B2B, retail of een dienstverlenend bedrijf hebben allemaal verschillende waarden, hoe ga je daar mee om?
  • Door er een grote gemene deler van te maken, vind je geen nuance. Is het interessanter om specifieke uitkomsten aan elkaar te koppelen? 
  • De uitdaging ligt erin om een groot kengetal te bedenken. Om niet te verzeilen in een microdiscussie 
  • Analyse in detaillering is nodig anders kun je niet verbeteren 
  • Sommige customer journeys kunnen wel 7 jaar duren (zoals bij software-ontwikkeling), blijf je dan gedurende die 7 jaar sales meten? 
  • Bereik is niet zaligmakend, liever 100% conversie en minder bereik.  Als PC moeten we vaststellen is wat contentmarketing oplevert als je daarin investeert
  • Formule kan lastig zijn als het gaat over kanalen. GRP gaat over TV, in contentmarketing heb je video, blog, podcast, etc. 
  • Er zijn cases bekend die het fantastisch deden op het gebied van merkuiting, zelfs zonder het merk te laten zien, zoals bijvoorbeeld Rolex. Ander voorbeeld is LVMH: met hun luxe merken wisten zij aansluiting te vinden bij jongeren en de meest geweldige producties/filmpjes kun je daar terugvinden. Groot bereik, veel fans. Cijfers zijn nergens te vinden, of ze de merkdoelstelling hebben bereikt? Niemand weet het. Als je dit soort cases kunt ontwikkelen levert dat veel data op en helpt een standaard ontwikkelen.

Stelling!

Duidelijk is dat er nog genoeg (denk)werk aan de winkel is voor de professionals in het contentmarketingvak. Toch is met het opperen van de CRP-formule een richting gezet, waarop zeker verder gedacht kan worden. De leden van Platform Content nodigen je uit mee te denken over de volgende stelling. Zou een nieuwe metric juist meer of minder duidelijkheid geven?

Tijdens bijeenkomsten en uiteraard via deze site blijven we in gesprek over dit specifieke onderwerp en andere vakgerelateerde issues. Klik hier en reageer. We houden je op de hoogte! 

Onderzoek

Ook internationaal staat het onderwerp van deze themabijeenkomst op de agenda, onder meer in Duitsland en USA. In Nederland staat het Grote Contentmarketingonderzoek (resultaten eind 2019 verwacht) garant voor interessante uitkomsten over onder meer: 

  • Welke KPI’s organisaties primair en secundair gebruiken om de effectiviteit van content te meten? 
  • De vraag in welke mate meetbare doelstellingen vooraf en/of achteraf worden vastgesteld

Voor wie het Grote Contentmarketingonderzoek nog niet heeft ingevuld: doen! Hoe meer mensen meedoen, hoe relevanter de resultaten waarmee we ons vak verder kunnen helpen. Kost weing tijd en je maakt kans op een paar mooie boeken geschreven door vakgenoten.

 

*GRP betekent Gross Rating Points en wordt veel in de reclamewereld gebruikt om het percentage te meten van de doelgroep die je bereikt x het aantal keren dat die reclame wordt waargenomen door de doelgroep.