Martijn Bloksma (Brand New Journey): ‘content marketing wordt bepaald door de markt’

Monday, April 23, 2018

Inpakken en wegwezen…én neem daarbij alleen mee wat je nodig hebt, want onnodige bagage werkt niet.

Zo bereidt full-service marketingbureau Brand New Journey en Platform Content-lid, haar klanten voor op hun marketingreis en begeleidt hen daarin van strategie tot aan resultaat. Samen met Martijn Bloksma, content strateeg, oftewel ‘race car driver’ bij Brand New Journey, stellen we vast hoe content die reis in gang kan zetten.

Op reis met Brand New Journey

 

‘Wij nemen onze klanten mee op reis en dat is tweeledig,’ begint Martijn. ‘We nemen niet alleen onze klanten mee op reis, maar ook hún klanten. De customer journey is essentieel om content marketing voor bedrijven te kunnen bedrijven, maar ook voor onszelf.’

‘Als een klant bij ons binnenkomt, willen we die klant zo goed mogelijk leren kennen. Wat beweegt de klant? Waarom is deze klant zo onderscheidend ten opzichte van zijn concurrenten? Of waarom is het product zoveel interessanter? Als dat op orde is kijken we hoe de klant van onze klant eruitziet en welke weg deze klant bewandelt. Dat is de basis voor een contentstrategie waarin we beschrijven welk doel we willen behalen en hoe.’

De markt bepaalt…

 

‘Ik vind het altijd vermakelijk om met vakgenoten over de definitie van content marketing te praten. In mijn ogen bepaalt de markt wat content marketing is en niet de marketeer,’ zegt Martijn. ‘Als een klant bij mij aanklopt zo van: “we willen een content marketingstrategie” en we eindigen met een YouTube filmpje van een influencer dan kun je daar heel veel discussies over voeren of dat nou content marketing is geweest.’

‘Ook over welke kanalen nu bij content marketing horen is veel discussie. Hoort SEA of display marketing bijvoorbeeld in de content marketingmix? Als onderdeel van de distributie van content wel. Los denk ik niet. Grote kans dat iemand dit artikel leest en er weer anders over denkt.’

Bedrijfsstrategie overheerst..

 

Als het aan Martijn ligt, kan content marketing het beste gedefinieerd worden als: het inzetten van content om bedrijfsdoelstellingen te behalen.

‘ 3 à 4 jaar geleden werd ik gebeld: “Martijn, ik heb 10 blogs nodig voor het eind van de maand” en dan mocht ik gaan schrijven. Nu worden we gebeld: “Martijn, vorig jaar deden we 3 miljoen euro omzet en we willen in 2019 met 20% groeien.” Dan gaan we samen kijken welke customer journey een klant doorloopt en welke acties en middelen er in elke fase ingezet kunnen worden. Per situatie kijken we of we content produceren of dat we andere activiteiten inzetten.’

Content ter ondersteuning van The Customer Journey

 

‘Een duidelijk voorbeeld dat laat zien dat content kan helpen in een fase van de customer journey is de content strategie die we onlangs ontwikkelden voor het Markland College in Oudenbosch. Deze Brabantse middelbareschool zocht naar nieuwe leerlingen, kinderen in groep 8 die klaar zijn voor de volgende stap. Die leerlingen doorlopen eigenlijk een hele logische customer journey: ze gaan naar informatiedagen, bezoeken scholenmarkten, ze gaan naar open dagen en als ze bij de open dag enthousiast genoeg zijn geweest dan komen ze naar een aanmeldavond om zich daadwerkelijk aan te melden voor de brugklas,’ illustreert Martijn.

‘We hebben de hele customer journey uitgeschreven en kwamen erachter dat er tussen het moment dat iemand naar een open dag is geweest en een aanmeldavond niets meer gebeurt. Je weet iemand helemaal enthousiast te maken en vervolgens zitten daar twee maanden tussen waarin je niks meer van je laat horen en dan moet je hopen dat iemand naar de aanmeldavond komt. Om die twee maanden te overbruggen hebben we content gecreëerd samen met een bekende YouTuber. Zo hielden we het enthousiasme dat ze hadden op de open dag in stand tot aan de aanmelddag.’

Overweldigend resultaat

 

En de resultaten? Daar is Martijn zeker over te spreken: ‘Impressies en bereik zien we meestal wel omhoog gaan. In het geval van deze school zaten we ook daadwerkelijk in de ‘do’ fase van de customer journey, waarin de kinderen moesten converteren in aanmeldingen en daar zagen we echt super resultaten: een stijging in het aantal aanmeldingen van 31% ten opzichte van het jaar daarvoor. Toen hebben we wel feest gevierd.’

Langdurige strategieën

Brand New Journey ontwikkelt vooral langdurige strategieën op basis van het see, think, do, care model van Google en gaat minder campagne-matig te werk. Volgens Martijn is resultaat daardoor zichtbaar op verschillende niveaus. ‘Elke fase heeft een andere vorm van resultaat. Als je in de ‘see fase’ zit dan gaat het echt om bereik. In de ‘think fase’ gaat het meer om een kleine conversie. Dus laten we zien dat iemand terugkomt op de website en een download doet bijvoorbeeld.

Volgens Martijn hebben we het in de toekomst niet meer over content marketing, maar gewoon weer over ‘marketing’..

‘We gaan weer terug naar bedrijfsdoelstellingen. Een bedrijf moet winst maken om gezond te zijn. En dat moet het voornaamste doel zijn. De content die we maken moet daar op welke manier dan ook aan bijdragen.’