Merkprominentie in contentmarketing: Go or No Go

Sunday, March 24, 2019

Merkprominentie in contentmarketing: Go or No Go?

Studenten die de cursus Content Marketing als onderdeel van de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen volgen aan de Universiteit van Tilburg, deden onderzoeken naar, onder meer, Merkprominentie in native advertising.

Het onderstaande onderzoek van student David Schulpen lieten we aan een van de professionals uit het contentmarketingvak zien. Jan-Willen Baijens, manager contentmarketing KPN Zakelijk zegt daarover het volgende. “Ik ben met name dol op contentmarketing, omdat je dan zo mooi journalistje kan spelen. Ondertussen breng je toch op een geloofwaardige manier een gewenste (commerciële) boodschap onder de aandacht. Want ja, wie gelooft er nou nog reclame… Native advertising (dat klinkt toch beter dan ‘advertorial’) is dan een hele goede manier om tot de steeds kritisch wordende consument door te dringen. Maar hoe houd je dan de balans tussen merk en boodschap? Ikzelf heb in mijn praktijk nogal eens in samenwerking met serieuze titels de neiging gehad om door te schieten en zelfs overwogen om het logo weg te laten. Dit artikel ‘Native advertising Go or No Go’ geeft een helder en genuanceerd inzicht in de overwegingen bij de inzet van native advertising. Leerzaam voor merken én media. En ja, relevantie blijft key!

 

Merkprominentie in native advertising: No Go or Go?

Volgens kenners dateert het eerste voorbeeld uit 1951, maar circa vijf jaar geleden is native advertising begonnen aan een serieuze opmars als veelgebruikte advertentiestrategie door marketeers. Wat is dat nu precies, native advertising? Native advertising is een term voor betaalde advertenties, welke qua vorm en inhoud vrijwel identiek zijn aan het platform waarop ze verschijnen (Wojdynski & Evans, 2016). Een concreet voorbeeld van native advertising is zichtbaar in Afbeelding 1. Homedeal, marktplaats voor specialisten in verbouwingen, adverteert op NU.nl in de vorm van een ‘gewoon’ artikel. De ‘vermomming’ moet zorgen dat het verhuld blijft dat het om een advertentie gaat. De naam van de adverteerder is drie keer in en rondom het artikel verwerkt: bovenaan, onderaan en eenmaal in de tekst. Echter, de merkuitingen zijn dusdanig vormgegeven dat het voor veel lezers ‘geheim’ moet blijven dat het om een advertentie gaat.

Afbeelding 1: Voorbeeld Native Advertising

De mate waarin de merknaam en het logo van de adverteerder aanwezig zijn in native advertising is een veelbesproken onderwerp. Wanneer de merknaam of het logo te vaak of te prominent aanwezig is, zou dit de lezer attenderen op het feit dat het gaat om een verbloemde advertentie. Hetgeen de geloofwaardigheid van het artikel mogelijk zal doen afzwakken. Afwezigheid of minimale aanwezigheid van merknaam of logo is echter ook niet waar adverteerders op zitten te wachten. Hoe moeten artikelen, welke bedoeld zijn als native advertisements, vormgegeven worden? Eigenlijk zou een adverteerder zich niet of nauwelijks bezig moeten houden met de mate waarin een merknaam of logo prominent aanwezig is. De effecten van de aanwezigheid van merknaam en/of logo worden namelijk behoorlijk overschat. Laat de adverteerder zich focussen op hetgeen dat er echt toe doet voor de lezer, namelijk: inhoud.

Merkuitingen, het maakt ons niet veel uit

Wat vinden consumenten eigenlijk van de aanwezigheid van merkuitingen? Consumenten staan helemaal niet positief of negatief tegenover de aanwezigheid van merknaam of logo in content. Een survey uitgezet door Liebrecht (2015) toonde aan dat consumenten redelijk neutraal staan tegenover merkprominentie in informatieve, instructieve en vermakelijke content. Ook onderzoek van Krouwer en Poels (2017) toonde aan dat consumenten niet negatief of positief staan tegenover de aanwezigheid van een merknaam. Participanten kregen diverse native advertisements voorgelegd. De participanten die de merknaam hadden waargenomen, stonden niet negatiever tegenover de advertentie dan participanten die de merknaam niet hadden waargenomen.

Stiekeme advertenties

Tegenstanders van een hoge merkprominentie in native advertising houden zich vast aan studies waaruit blijkt dat non-branded content als betrouwbaarder wordt gezien dan branded content. The Nielsen Company (2013) toonde middels surveys aan dat ‘merkloze’ media-uitingen en/of opinies doorgaans als betrouwbaarder worden ervaren dan ‘overduidelijke’ advertenties. Waaruit je zou kunnen concluderen dat het verstandiger is om native advertisements met een zo laag mogelijke merkprominentie te publiceren. Echter, Campbell en Marks (2015) halen enkele studies aan waaruit blijkt dat het merk van de adverteerder verborgen of weinig prominent houden risico’s met zich mee neemt. Tweederde van de consumenten voelt zich bedrogen wanneer zij gedurende het lezen van een artikel of kijken van een video ontdekken dat het gaat om gesponsorde content (Lazauskas, 2014). Om dergelijke negatieve effecten te voorkomen, is het verstandig te voorkomen dat je advertentie uitstraalt een ‘stiekeme’ advertentie te zijn.

Zijn we nog gevoelig voor verbloemde advertenties?

Door de jaren heen is de consument de commerciële bedoeling van reclame en advertenties steeds beter gaan doorzien. Native advertising moet de commerciële bedoelingen doen verbloemen, maar trapt de consument hier überhaupt in? Het lijkt een meer dan logische aanname dat de consument ook native advertising steeds beter gaat doorzien naarmate de tijd vordert. Zoals reeds vermeld voelt het merendeel van de consumenten zich bedrogen wanneer ze native advertising doorzien. Wellicht is het daarom, met het oog op de toekomst, raadzaam adverteerders mee te geven te kiezen voor een hoge merkprominentie in plaats van ‘stiekeme’ advertenties.

Het succes van UPS

Fast Company is ‘s wereld grootste website op het gebied van progressieve bedrijfsvoering. Er wordt bericht over innovatie in o.a. technologie en leiderschap. UPS heeft een met een zeer sterke native advertisement op de website geadverteerd. Met een infographic worden enkele ontwikkelingen bij UPS getoond. Het is overduidelijk dat het om een advertentie van UPS gaat. De naam van UPS komt meerdere malen voorbij, zelfs in de titel. De infographic is bovendien vormgegeven met de kleuren van UPS. Waarom is deze advertentie toch zo goed? Simpel, de inhoud van de advertentie sluit perfect aan bij de interesses van de bezoekers van Fast Company. Mochten consumenten toch doorhebben dat het om een advertentie gaat, zal dit UPS waarschijnlijk weinig tot geen schade opleveren. Consumenten vinden de content van de advertentie simpelweg erg interessant.

Afbeelding 2: Native Advertisement UPS

Focus op wat dat de consument belangrijk vindt

Kortom, de adverteerder moet zijn of haar tijd niet verspillen aan beslissingen met betrekking tot merkprominentie. Zorg voor content die relevant is voor de doelgroep van het platform waarop je adverteert. Consumenten staan redelijk neutraal tegenover de aanwezigheid van een merknaam en of logo. Bovendien zijn de negatieve effecten groot wanneer de consument native advertising doorziet. Hierbij dienen adverteerders ook rekening te houden met de aanname dat het scenario waarbij consumenten native advertising steeds beter gaat doorzien erg realistisch is. Met deze gedachte in het achterhoofd, is het misschien zelfs beter om te kiezen voor een hoge merkprominentie in native advertising. Vorm is belangrijk, maar inhoud blijft altijd het meest belangrijk.

 

 

Bronnen: Campbell, C., & Marks, L. (2015). Good native advertising isn’t a secret. Business Horizons, 58(6), 599-606. Krouwer, S., & Poels, K. (2017). Article or Ad? Readers’ Recognition and Evaluations of Native Advertisements on Online News Websites. Advances in Advertising Research VIII, 17-30. Lazauskas, J. (2014). Study: Sponsored Content has a Trust Problem. Geraadpleegd van: https://contently.com/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-pro... Liebrecht (2015). Doelstellingen behalen met contentmarketing. The Nielsen Company (2013). Under the influence: consumer trust in advertising. Geraadpleegd van: https://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-con... Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, 0(0), 1-12.

De andere onderzoeken vind je HIER