Merkprominentie: omarmen of omzeilen?

Sunday, March 24, 2019

 

Merkprominentie: Omarmen of omzeilen?

Studenten die de cursus Content Marketing als onderdeel van de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen volgen aan de Universiteit van Tilburg, deden onderzoek naar, onder meer, 'Merkprominentie in native advertising'.

Het onderstaande artikel van studente Nina Rooze lieten we aan een van de professionals uit het contentmarketingvak zien. Sander Hooghiemstra, consultant Mediabureaus bij TMG, leidt het artikel in met het volgende.

 

"Mag er meer, of minder merk in het verhaal (that’s the question)?”. 

Oké, dit haalt het natuurlijk niet bij het werk van Shakespare, maar wat ik wil zeggen is dat ik het grappig vind dat het een terugkerende vraag is onder vakgenoten. Want waarom zien we de vraag of er meer of minder merkprominentie in het verhaal mag eigenlijk als een kraan of een volumeknop die constant afgesteld dient te worden? Warmer, kouder, harder, zachter…

Ik heb altijd geleerd dat merkprominentie helemaal geen probleem is, zolang het maar logisch, relevant en nooit leidend is. Merken moeten verhalen vertellen, waarde toevoegen en aandacht verdienen. En daar mogen dan ook best wel wat logo’s op worden geplakt. Dat Red Bull in 2012 Felix Baumgartner naar 39 km hoogte bracht om het wereldrecord skydiven neer te zetten, zorgt voor een verhaal dat iedereen herkent! Het verhaal werd gecoverd door elk gerenommeerd nieuwsmedium ter wereld. Hallo zeg! Niemand vond het gek dat Redbull het verhaal sponsorde. En niemand vond het erg om logo’s te zien op zijn helm, de ballon, de parachute, de hijskraan … (moet ik doorgaan?). Het is volstrekt logisch dat een extreme sports loving energy drink jou dit verhaal brengt. Je zou het missen als de content nu niet meer beschikbaar zou zijn. 

Denk daarom aan Felix die sky high ging als je de volgende keer met je hand aan de kraan of de volumeknop zit (that’s the answer).

Hieronder de onderzoeksresultaten van Nina Rooze. Twee andere studenten publiceerden hun onderzoeksresultaten ook op Platform Content. Kijk hier en hier.

Door: Nina Roozen

Merkprominentie: Omarmen of omzeilen?

In deze tijd, waarin consumenten constant worden blootgesteld aan reclames, is er een aversie gecreëerd tegen door merken geproduceerde content (Krouwer, 2017). Veel marketeers zijn hierdoor bang dat hun content minder wordt gewaardeerd of als negatief wordt ervaren wanneer de merknaam of het logo prominent aanwezig is (Van Reijmersdal, 2009). Toch is er ook bewijs waaruit blijkt dat merkprominentie geen negatieve invloed hoeft te hebben op het merk en waardering van de content (Campbell & Marks, 2015; Liebrecht, 2015). Omdat er over het onderwerp merkprominentie in relatie tot contentmarketing nog veel verschillende meningen zijn, wordt in dit essay onderbouwd waarom ik vind dat merkprominentie niet negatief is voor het merk.

Waarom merkprominentie negatieve associaties teweegbrengt

Iedereen leest, kijkt of luistert weleens naar gesponsorde content. Soms associëren mensen dit met irritatie, want het voelt dan alsof het merk je wordt ‘opgedrongen’. Van Reijmersdal (2009) legt uit hoe dit komt: Wanneer de merknaam of het logo prominent aanwezig is in de content van een bedrijf, zorgt dit er vaak voor dat het merk beter blijft hangen bij de consument. Dit lijkt op het eerste oog iets positiefs, maar wanneer een merk beter blijft hangen is de consument zich er ook meer van bewust dat deze content op hem of haar is ‘opgedrongen’ door dat merk. Door dit besef is de kans aanwezig dat de consument een negatieve houding aanneemt ten opzichte van het merk, waardoor het tegenovergestelde van het doel is bereikt. Bovendien werkt dit volgens Van Reijmers (2009) ook andersom, wanneer het merk minder prominent aanwezig is, zal de content als minder promotioneel ervaren worden.

Sneaky content heeft geen zin

Veel bedrijven proberen hun merknaam en/of logo te te verbergen in hun content. Er heerst namelijk het beeld dat merkprominentie negatief is voor je merk. Wanneer het merk niet opvalt in de content, lijkt het op het eerste gezicht misschien gunstig voor je merk (Reijmersdal, 2009). Toch is het op lange termijn beter voor het merk als de merknaam of het logo niet verborgen wordt in de content (Campbell & Marks, 2015). Als er geen transparantie is over de herkomst van de content kan dit zorgen voor een aversie tegen de content, het bedrijf of het gebruikte medium (Campbell & Marks, 2015). Dit komt omdat de lezer, kijker of luisteraar zich bedrogen voelt wanneer hij of zij erachter komt. Logisch! Want je gaat ervanuit dat dat filmpje, die tekst of dat programma oprechte intenties had, en niet het aansmeren van producten of diensten.

Het draait allemaal om de uitvoering

Je merk verbergen heeft dus duidelijk geen zin, maar wat is dan wel verstandig om te doen? Volgens Campbell en Marks (2015) kan het negatieve effect van merkprominentie (Van Reijmersdal, 2009) verminderd worden door de merknaam of het logo op de juiste manier in de content te verwerken. Transparantie over de herkomst van content zorgt op lange termijn voor een betere band met de doelgroep. Lezers, luisteraars of kijkers kiezen er, wanneer het merk prominent aanwezig is, namelijk zelf voor om gesponsorde content aandacht te geven. Als deze content bevalt omdat deze bijvoorbeeld informatief is, zullen ze vaker uit zichzelf deze content lezen en wordt er een bepaalde loyaliteit en imago voor de lange termijn opgebouwd met de merknaam (Van Reijmersdal, 2009; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Liebrecht (2015) vond dat informatieve content beter werkte bij het behalen van contentmarketingdoelstellingen dan vermakelijke of instructieve content. Wanneer deze doelstellingen behaald worden kan er gesproken worden van kwalitatieve contentmarketing. Uiteindelijk gaat het om de kwaliteit van de content. Want als de kwaliteit en de uitvoering van de content goed zijn zal de doelgroep het niet erg vinden als het merk prominent aanwezig is, en kan dit op lange termijn juist zorgen voor een meer loyale doelgroep en een beter imago. Je weet nu immers dat dit merk content aanbiedt waar jij in geïnteresseerd in bent dus zal je vaker terugkeren naar deze bron van informatie!

En nu een kijkje in de praktijk

Heel leuk al die wetenschappelijke voorbeelden, maar hoe zit dat nu in de praktijk? Een voorbeeld van contentmarketing waaruit blijkt dat merkprominentie niet negatief is, is de Allerhande van de Albert Heijn. De Allerhande is een (online) magazine waarin lekkere, originele en makkelijke recepten staan. Alle recepten zijn met ingrediënten van de Albert Heijn te maken, op elke (web)pagina staat de naam, kleuren en het logo van deze supermarkt weergegeven. Maar er is niemand die de Allerhande leest en zich hieraan stoort. De Allerhande verstrekt informatie aan de juiste doelgroep. Omdat deze informatie ook echt nuttig is voor hen, maakt het niet uit dat er sprake is van merkprominentie. Hierdoor draagt het magazine alleen maar bij aan een positief imago van deze grote speler in de supermarktwereld (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Bij het positiever beoordelen van de Allerhande zal er ook een bepaalde merkloyaliteit opgebouwd worden zoals beschreven in het onderzoek van Van Reijmersdal (2009).

Op de site van Albert Heijn vind je recepten van Allerhande. De hele pagina is informatief: van ingrediënten tot het aantal calorieën, alles is te vinden. De lezer kan zelfs kiezen tussen een geschreven uitleg en een instructievideo voor het maken van dit gerecht. Dit maakt de informatievoorziening zo goed, dat de aanwezigheid van het logo en de naam ‘Albert Heijn’ niet uitmaakt. Wanneer de lezer de ingrediënten niet bij de Albert Heijn wilt halen, is dit namelijk geen probleem. Dit zal hooguit wat extra werk kosten, maar het gaat niet ten koste van de contentmarketingdoeleinden van de marketeers. Dat was namelijk het informeren van de paginabezoekers in de hoop dat ze nog een keer terug zullen keren. Door de merknaam weet de consument dat de Albert Heijn de bron is van het lekkere recept, en zullen ze zeer waarschijnlijk weer bij Allerhande zoeken naar een lekker recept. Na een aantal keer is het imago van Albert Heijn verbeterd en is er een zekere merkloyaliteit opgebouwd.

Conclusie

Merkprominentie in je content is helemaal niet slecht voor je merk. Sterker nog, door het transparant zijn over de herkomst van de informatie wordt de content kan er een band opgebouwd worden met het merk. Deze band is goed voor het merkimago en de merkloyaliteit. Hoe werkt dat dan in de praktijk? Als ik een lekker recept vind in de Allerhande, dan maakt het mij niets uit dat het merknaampje van de Albert Heijn erboven staat. Sterker nog, dan ben ik juist blij dat ik weet waar dat lekkere recept vandaan komt zodat ik daar vaker kan gaan zoeken voor recepten! 

 

Referenties

Campbell, C., & Marks, L. J. (2015). Good native advertising isn’ta secret. Business Horizons, 58(6), 599-606. Deze is voor merkprominentie, want goed voor de lange termijn. Krouwer, S. (2017). Native Advertising: hoe prominent mogen labels en het adverterende merk zijn? Geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/berichten/native-advertising-hoe-prominent.... Liebrecht, C. C. (2015). Doelstellingen behalen met contentmarketing. 1-95. Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153. Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.