Multidisciplinair werken sleutel tot succes

Wednesday, January 2, 2019

Boek Machielse en Gerretsen zet alle aspecten contentmarketing op een rij

Multidisciplinair werken sleutel tot succes

Over contentmarketing is voorlopig de laatste discussie nog niet afgerond. Alles is content en daarmee wordt de ‘nieuwe’ marketing-/communicatie-discipline gezien als ongrijpbaar of zelfs als onzin. Ten onrechte. De eerste opwinding of afwijzing rond contentmarketing is wat voorbij, de definitieve stappen naar volwassenheid zijn gezet. Stappen op weg naar een geïntegreerde aanpak van (commerciële) communicatie. Vanuit een verbinding van disciplines en, hoe aantrekkelijk, ook een effectievere invulling.

Dit is de eerste aflevering in een serie over contentmarketing van Platform Content door Bert Groothand.

Irma Machielse is docent marketing en communicatie aan de Hogeschool van Leiden. En één van de mensen die in 2017 in samenwerking met Platform Content het Grote Onderzoek Content Marketing uitvoerde. Vanuit haar eigen onderwijspraktijk was ze op zoek naar leerstof voor het HBO voor het relatief nieuwe vakgebied en kwam tot een opvallende conclusie. “Ik heb gezocht en niet gevonden”, vertelt Irma Machielse. “Als je een praktisch boek over contentmarketing en community management wil vinden, het werken van A tot Z, dan moet je het zelf schrijven”, was de reactie van mijn oud-collega Mascha Gerretsen, toen ik op zoek ging naar materiaal dat er al was. “Dus daarom heb ik samen met Mascha, met wie ik al vaker had samen gewerkt, maar besloten zelf een leerboek te schrijven voor studenten HBO.”

Integrale benadering

Het resultaat is het boek ‘Contentmarketing en community management’ geworden. Een leerboek dat uiteraard primair voor studenten is bedoeld maar ook voor marketeers een rijke bron van kennis kan zijn. Waarin de schrijfsters de link gelegd hebben tussen de theorie en de praktijk. Want ook in de literatuur over het vak is die integrale benadering nog niet helemaal uitgewerkt.

“Contentmarketing is groot aan het worden, maar daarbij is er ook grote behoefte aan een solide aanpak. In ons boek wordt aandacht gegeven aan met name die planmatige aanpak die bij contentmarketing noodzakelijk is. En aan community management, ook een aspect dat nog niet echt belicht is in de boeken die tot nu toe zijn verschenen. Contentmarketing is geen dingetje meer en moet dan ook niet op die manier worden benaderd of uitgevoerd. Het is een serieus vak geworden dat een serieuze benadering verdient.”

Machielse heeft voordat ze het onderwijs in ging ruime ervaring opgedaan in het bedrijfsleven als marketeer en communicatieadviseur voor ondermeer PostNL, Nestlé, Knorr, CliniCLowns en Specsavers. “Ik heb gemerkt dat er grote behoefte bestaat aan een praktische aanpak om contentmarketing in praktijk te brengen. Wij waren al hard aan het werk om het boek te schrijven toen we in contact kwamen met mensen van Platform Content. Overigens hebben we het Grote Onderzoek ook in samenwerking gedaan met de Leerstoel Contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. Een mooi project dat veel kennis over het vak heeft opgeleverd.” Mede op basis van dat onderzoek van Platform Content werd duidelijk dat bijvoorbeeld een contentmarketingaanpak op basis van een duidelijk van te voren opgeschreven strategie nog niet zo heel vaak voor kwam. Slechts in 38% van alle gevallen was daar sprake van. Het bevestigde Machielse en Gerretsen dat er behoefte was aan structuur bij die geïntegreerde aanpak die contentmarketing heet.

Gestructureerde aanpak

“Organisaties zijn steeds meer aan het kijken hóe ze contentmarketing effectief kunnen inzetten. Maar zo’n planmatige, strategische aanpak valt nog niet mee, zo is ons gebleken. Ik moet er alleen wel bij zeggen dat die ‘losse aanpak’, in andere disciplines van de commerciële communicatie ook veel voorkomt. Ook bij traditionelere marketingcommunicatie of advertising. Maar omdat contentmarketing in onze ogen een geïntegreerde vorm van een aantal modaliteiten of disciplines hoort te zijn, is de organisatie daarvan misschien wat lastiger dan bijvoorbeeld een reclamecampagne. We hebben voor die meer gestructureerde aanpak de ROEM-cyclus in het leven geroepen. Deze omvat de complete cyclus: van het creëren van draagvlak tot en met het meten of de doelen zijn behaald. Het stapsgewijs doorlopen van die cyclus helpt contentmarketeers en hun organisaties om de effectiviteit van die aanpak te vergroten.”

En wie wil dat nou niet: de effectiviteit van je inspanningen vergroten? In de samenwerking tussen bijvoorbeeld PR, interne communicatie, advertising en andere vormen van (marketing)communicatie is het echter, zeker in eerste instantie lastig de meerwaarde van die samenwerking op tafel te krijgen. “Dat is ook een van de oorzaken dat veel van die disciplines vooral hun eigen gang willen blijven gaan”, vervolgt Machielse. “Het krijgen van commitment van het management is ook één van die dingen in het onderzoek van Platform Content die in de ‘top vier’ van grootste uitdagingen staan. Leg maar eens uit waarom mensen moeten samenwerken, soms vanuit verschillende visies en doelstellingen. Misschien moet je daar zelfs je organisatiemodel op aanpassen, tenslotte is het noodzakelijk in deze aanpak multidisciplinair te gaan werken. En dan moet je vanuit verschillende onderdelen van een bedrijf wel met elkaar aan tafel. In ons ROEM-model betekent dit dat je als eerste de randvoorwaarden moet bepalen; commitment in budget en organisatie voor elkaar krijgen. Daarna de content doelen en –doelgroepen bepalen. Het lijkt zo logisch, maar nogmaals; uit het Grote Content Marketing Onderzoek blijkt dat de meeste opdrachtgevers dit nog steeds niet doen.”

ROEM model _credit Frankwatching

Meten

Zoals bij ieder model en iedere gestructureerde aanpak lijkt het model een neerslag van een kwartiertje naden

ken aan de keukentafel. Het tegendeel is het geval. “Zeker”, beaamt Machielse. “Natuurlijk is het altijd gemakkelijk om iets snel neer te sabelen, maar mede op basis van data uit het onderzoek hebben we dit model samengesteld. Vooral omdat er op dit moment dus vaak níet op deze manier wordt gedacht en gewerkt. Het organiseren en engageren, de ‘O’ en de ‘E’, de twee vervolgletters uit het model blijkt heel moeilijk te zijn. Net als het meten, de ‘M’ uit het model. Wát meet je dan? De vraag hóe is in toenemende mate wel te beantwoorden, er zijn tal van methodieken hiervoor. Maar dan; wat doe je dan met die data? Blijkt heel moeilijk in praktijk.

Ondanks alle tekortkomingen in de aanpak van contentmarketing die nog steeds bij veel bedrijven voorkomen, groeit de discipline als kool. Mede door de kredietcrisis is er toenemende behoefte aan duidelijkheid om de ingezette euro te verantwoorden. “Als je een briefing maakt moet het vanzelfsprekend zijn dat je aangeeft welk communicatiedoel hiermee bereikt moet worden. Het is ondenkbaar dat je bijvoorbeeld een bureau vraagt een tv-spotje te ontwikkelen zonder duidelijk doel voor ogen. Toch gebeurt dit nog steeds regelmatig. Ook bij contentmarketing en community management. In de praktijk stelt slechts 62% vast welke contentdoelen men wil bereiken met de content. Wil je de autoriteit worden op jouw domein bij een breed publiek, leads genereren bij geïnteresseerde bezoekers, de merkbinding versterken bij je huidige klanten of misschien van loyale klanten ambassadeurs maken voor jouw merk of organisatie? Als je dit weet kun je content maken die aansluit op de belevingswereld van de doelgroep en zo aandacht trekken en impact genereren. En een interactieve relatie met je publiek aan te gaan. Het vooraf bepalen van contentdoelen zorgt er bovendien voor dat je kunt monitoren, bijsturen én aantonen wat contentmarketing en bijbehorende interactie opleveren.”

Er valt dus nog wel wat te winnen als je contentmarketing wil inzetten. Gelukkig wordt er steeds vaker strategisch nagedacht voordat contentmarketing wordt ingezet. Tenslotte is contentmarketing iets meer dan alleen maar een techniek als bijvoorbeeld storytelling. “Een planmatige inzet is dus van essentieel belang”, concludeert Machielse. “Uit het Grote Content Marketing Onderzoek blijkt ook dat marketeers met behulp van een contentmissie kernachtig kunnen formuleren wat de content moet opleveren voor het kernpubliek of de doelgroep. Uitgaand van de interne drijfveren of bestaansreden van de organisatie. Kortom, waarmee verdien je het ‘recht’ om met content een gesprekspartner te zijn richting het publiek? Een contentmissie zorgt ervoor dat zowel je contentmarketing- als community management-activiteiten op de juiste focuspunten zijn gericht.”

Het boek ‘Contentmarketing en community management’ van Mascha Gerretsen en Irma Machielse is verschenen bij uitgeverij Pearson Benelux bv in Amsterdam. ISBN: 978-90-430-3574-3