Ralf van Lieshout (moderator GPCM): 'Content marketeers blijven teveel hangen in 'het mooie verhaal''

Thursday, August 31, 2017

De Grand Prix Content Marketing staan weer voor de deur; op 16 november worden in DeFabrique te Utrecht de beste content marketing-cases van het afgelopen jaar uitgereikt (en tot en met 13 september heb je nog de kans om een case in te zenden!).

In aanloop naar de uitreikingsavond vraagt Lucas Boon van MarketingTribune de moderators van de GPCM naar hun visie op het content marketing-vak en geven ze een inkijkje in hun werk voor de Grand Prix. Deel 1: Ralf van Lieshout, managing director en strateeg bij social content bureau We Are Blossom.

Stel jezelf even voor svp.
'Tot mijn schrik heb ik inmiddels al achttien jaar ervaring in het online marketingvak. Ik ben ooit begonnen bij KPN als productmanager digitale content, daarna werkte ik bij creatieve digitale bureaus als Oer, Satama en Tribal DDB. Vervolgens heb ik in Eindhoven bij Blue Mango Interactive geproefd van digital performance marketing en media. Zes jaar geleden ben ik samen met Floris van den Elshout ons eigen bureau gestart. Bij Blossom, onderdeel van Greenhouse Group, komt eigenlijk alles samen: content, creatie, media en resultaat.'

Je bent tevens moderator van de GPCM. Wat houdt dat precies in? En wat draag jij bij aan de awards?
'Ik overzie het juryproces en ondersteun de juryvoorzitter waar nodig bij het objectief en soepel laten verlopen van de jurering. Uiteindelijk willen we dat de awards het beste van content marketing in Nederland en België het podium geven. En daar wil ik met mijn achtergrond en ervaring een steentje aan bijdragen.'

Wat heb je het afgelopen jaar gezien aan significante ontwikkelingen in het content marketing-vak? Heb je daar een mooi voorbeeld van?
'Vanuit digital perspectief zie ik drie grote ontwikkelingen. Ten eerste wordt creatie steeds rijker. Augmented content is inmiddels mainstream, denk aan Instagram Stories en Snapchat Geo Filters. Merken geven consumenten nu tools om zelf branded content te maken en te verspreiden, zoals met de Koningsdag Snapchat filter van Unox. De tweede belangrijke ontwikkeling is dat merken en publishers voor hun digitale distributie steeds meer afhankelijk worden van maar twee grote partijen, namelijk Facebook en Google. Dat is niet per definitie positief. Tenslotte is er de technologische ontwikkeling waarbij er steeds meer tools op de markt komen die content dynamisch en real time kunnen aanpassen aan de omgeving, tijd en ontvanger. Kijk maar eens naar de Chevrolet Human Race case.'

Wat zijn op dit moment de uitdagingen binnen content marketing? Wat moet beter?
'Ik vind nog steeds dat content marketeers teveel blijven hangen in 'het mooie verhaal'. Een goed verhaal is een van de randvoorwaarden voor succes, maar in digital is er zoveel aanbod dat alleen een goed verhaal vaak niet genoeg is. Advertising lijkt soms nog een vies woord, maar zonder zichtbaarheid is alles wat we doen academisch. Content marketeers zijn geen journalisten; we werken voor klanten. Daardoor mis ik vaak nog de consistente vertaling van het mooie verhaal naar content die geschikt is voor verschillende digitale platformen waarbij er gestuurd wordt op duidelijke business doelstellingen.'