Schrijven voor grote aanbestedingen - De ultieme vorm van contentmarketing?

Monday, July 9, 2018

Teksten schrijven bij tenders. Content maken bij bids, met maar één doel: die felbegeerde grote opdracht binnenhalen. Of het nu gaat om een uitvraag voor het bouwen van een brug of het bieden van communicatiediensten – René Ravestein, oprichter van contentbureau Ravestein & Zwart (R&Z), ziet duidelijke parallellen met contentmarketing. “Veel van de competenties die een contentmarketeer moet hebben zijn ook cruciaal voor het winnen van een aanbesteding.”
 

Wat zijn tenders precies?

“Een tender is een grote aanbesteding, vaak vanuit de overheid. Er is sprake van een sterk door regels ingekaderd offertetraject, met strikte uitsluitingscriteria en strikte beoordelingscriteria. Je krijgt heel specifieke vragen waar je heel precies antwoord op moet geven. Die vragen worden vervolgens gewaardeerd met een cijfer. Het is een soort topsport waarbij je moet proberen om in jouw bid tot een optimale score te komen. Wie de economisch meest voordelige aanbieding (EMVI) doet, lees: de beste kwaliteit-prijs verhouding heeft, is de winnaar.”

 

Als bedrijf moet je proberen de overheid te overtuigen?

“Daar komt het feitelijk wel op neer. Deze manier van aanbesteden is de laatste 5 tot 10 jaar sterk gegroeid. Er zijn grote belangen mee gemoeid. Je kunt er veel mee winnen, maar ook veel mee verliezen. Je kunt een groot project bij een klant hebben, dat opnieuw wordt aanbesteed. Als je als bestaande aanbieder zo’n nieuwe aanbesteding niet goed invult of iets te gemakzuchtig bent, dan ben je de opdracht gewoon kwijt - ook als iedereen tot dan toe heel tevreden over is jouw dienstverlening.”

 

 

 

Zijn tenders dan een soort schrijfwedstrijden geworden?

“Nee, dat vind ik niet. Je moet een goed aanbod doen en een faire prijs afgeven. Je moet je verdiepen in de klant en de vraag achter de vraag weten te achterhalen. Dat is en blijft de kern. Het belang van redactionele expertise is wel veel groter geworden. Je moet niet alleen heel goed zijn, je moet het ook heel goed kunnen verwoorden en verbeelden. Goede teksten bij bids worden steeds meer een hygiëneonderdeel. Een onmisbaar onderdeel dat gewoon op niveau moet zijn. Je wint er niet per se mee, maar je kunt er wel door verliezen als het niet op orde is.”

 

 

 

In hoeverre lijken teksten bij aanbestedingen op andere content?

“Als er één vorm van content maken is waarbij je precies moet aansluiten bij de behoefte van de klant, is het wel bij aanbestedingen. Je moet bij tenders goed kunnen lezen, goed kunnen luisteren. Er is vaak een stevige analyse nodig als er een aanvraag binnenkomt, bijna op het niveau van vraagontleding. Wat is de essentie van wat ze vragen? Pas als je de vraag volledig ontleed hebt - waar denk ik goede content ook aan moet voldoen – leg je met de analyse de basis voor een goede structuur, een sterke storyline. Inspelen op de kernbehoefte en de kernvraag van de (potentiële) klant, goed nadenken over het verhaal dat je wilt vertellen, jouw winnende boodschap heel nauwkeurig verwoorden en verbeelden – het zijn allemaal competenties die onmisbaar zijn bij het schrijven voor grote aanbestedingen, maar die óók tot de bagage van een goede contentmarketeer behoren.”

 

Luisteren is één, winnen is twee. Hoe kom je tot een winnend verhaal?

“Door de vraag van de klant te koppelen aan jouw unieke kwaliteiten als bureau. Als die match er is, maak je per definitie een goede kans. Dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het vraagt om een haarscherpe kijk op je kwaliteiten en je positie in de markt. R&Z is bijvoorbeeld een inhoudelijk georiënteerd contentbureau dat in een aantal specifieke domeinen klanten helpt om complexe onderwerpen begrijpelijk te maken. Daarin schuilt onze kracht, dat is onze niche. Toen ik ooit voor het eerst meedeed aan een aanbesteding werd ik heel erg gedwongen om na te denken over mijn eigen bedrijf. Waar zijn we nou echt goed in en waar zijn we minder goed in? In die zin is inschrijven altijd ook een existentiële kwestie: waartoe ben je als bedrijf op aarde, waarom zou jij die opdracht moeten krijgen? Ook daarin lijkt het op content marketing. Als je zomaar begint te bloggen en vloggen, zonder strategie en zonder inzicht in je identiteit en toegevoegde waarde, kun je nooit raakschieten.”

 

 

 

Dus het inschrijven op tenders direct kan bijdragen aan de ontwikkeling van een bedrijf?

“Tenders kosten veel tijd en geld. Het is zeer intensief werk. En je wint ze niet allemaal. Toch heeft bijna elke grotere aanbesteding als bijvangst dat je weer hebt moeten nadenken over jouw positie. Waar kun je het als aanbieder op winnen? Zeker zo belangrijk: waar wil je het op winnen? Wat voor soort klanten wil je hebben? In die zin is meedoen aan tenders nooit helemaal verloren tijd.”

 

Welke keuzes maakt R&Z hier zelf in? Wanneer doen jullie wel of niet mee?

“Pick your battles! Aan veel communicatie- en content tenders doen we niet mee. We kiezen gericht, ook omdat het veel tijd kost. Als we meedoen doen we dat vaak ook samen met andere partijen als dat onze kansen vergroot. We scoren gelukkig vrijwel altijd goed en winnen ook met regelmaat. De afgelopen jaren hebben we onder andere aanbestedingen gewonnen bij Rijkswaterstaat en Kennisnet.  We zien trouwens dat veel van onze klanten ook steeds gerichter keuzes maken bij het inschrijven op tenders.”

 

Denk je dat je ook vaak bids wint voor klanten?

“We zijn vaak betrokken bij winnende bids. Ik vind het gevaarlijk om te zeggen dat dit onze verdienste is, omdat wij als R&Z een ondersteunende rol hebben. We zijn bijvoorbeeld critical friend: kijken van buiten mee naar de structuur en storyline van de klant. Daar reflecteren en reageren we op. We zijn eindredacteur: niet louter voor louter de d’s en t’s, maar voor het bewaken van de consistentie van het betoog. We geven soms trainingen over het schrijven van aanbestedingen, met praktische tips en concrete oefeningen. Ik weet uit ervaring dat een heldere, herkenbare storyline en uitmuntende teksten eraan kunnen bijdragen dat bids winnen. Maar of je wint is afhankelijk van vele factoren. Zoals de pricing, de analyse van de klant en de markt. Daarin is en blijft de klant altijd leidend.”

 

Slotvraag: is het schrijven van tenders de ultieme vorm van contentmarketing?

“Bij het schrijven of redigeren van een goede aanbesteding schrijven zet je vaardigheden in die direct raken aan de essentie van content marketing. Goed lezen. Aansluiten bij de behoefte van de lezer. Kennis van de markt. Helder, begrijpelijk antwoord geven op vragen die leven. Of het de ultieme vorm van contentmarketing is? Nee, bij content marketing gaat het uiteindelijk om engagement, om binding, leads, contact. Bij veel aanbestedingen is er nauwelijks tot geen contact met de beoogde opdrachtgever. Wat iets onwezenlijks heeft. Je reageert op een papieren vraag met een papieren aanbod. Daarna ga je, bij gunning, jarenlang samenwerken met deze mensen. Er zijn overigens inkoopvormen waarin dat contact er wel is, zoals bij het systeem van concurrentiegerichte dialoog. Dan is er ook tussentijds contact mogelijk met de beoogde klant over jouw oplossing. Dat komt al een heel stuk dichterbij!”