Selfies voor je merk: populair en ijzersterk

Monday, April 30, 2018

Hoe selfie-campagnes wél kunnen werken..

Er heerst bij sommige marketeers een nogal sceptische houding tegenover selfie-campagnes. Marketeers zouden er omwille van een nog grotere omzet namelijk alles aan doen om het concept zo uit te melken dat ze de hele lol van de rage om zeep helpen. In deze blogpost laat ik aan de hand van wetenschappelijke literatuur en cases zien hoe selfie-campagnes wél kunnen werken.

In zijn artikel schreef marketingmanager Edwin Vlems dat selfie-campagnes nooit echt zullen gaan werken. Hiermee doelde hij op campagnes waarin werd opgeroepen een selfie met een bepaald merk te maken om korting te ontvangen. Zijn hoofdreden hiervoor was dat mensen op deze manier niet echt een relatie opbouwen met een merk, maar dat merken op deze manier eerder selfies ‘kopen’. Klanten maken geen selfies omdat ze een merk zo mooi vinden en er daarom mee op de foto willen, maar vanwege korting die ze daardoor zullen krijgen, beaamt hij. Hoewel ik zijn gedachtegang begrijp, ben ik van mening dat deze toch niet helemaal klopt. Ik denk dat juist een selfie-campagne een goede opzet kan zijn naar een betere band met de klant. En daar zijn een aantal redenen voor te bedenken.

Vind ik leuk + ken ik niet = vind ik ook leuk

In de marketingwereld zijn er een aantal theorieën waar iedere marketeer-in-opleiding praktisch mee wordt doodgegooid. Denk bijvoorbeeld aan de marketingmix, het AIDA-model of de matrix van Ansoff. Theorieën die stuk voor stuk minstens een jaar of wat ouder zijn dan de weg naar Kralingen. De celebrity endorsement theorie kan ook geschaard worden onder die categorie. Het principe van deze theorie is dat wanneer een populaire beroemdheid gekoppeld wordt aan een product waarover mensen nog geen sterke mening hebben, de positieve mening over de beroemdheid overgedragen wordt op het product. Dit zorgt ervoor dat mensen het product leuker vinden, zo blijkt uit onderzoek. Wanneer je de kern van deze theorie bekijkt, houd je de volgende formule over: Vind ik leuk + ken ik niet = vind ik ook leuk.

Selfies zijn sinds 2014 razend populair geworden. Volgens de schatting van Google zijn er in 2015, houd je vast, 24 miljard selfies gepost in alleen al de fotodienst van de zoekgigant, Google Foto’s. Er moet wel sprake zijn van een ernstige hersenafwijking om zoveel selfies te maken als mensen er geen plezier aan zouden beleven. Waarom dan geen gebruikmaken van de rage door er een winactie aan te verbinden zodat de ‘vind-ik-leuk-factor’ alleen maar hoger wordt?

Oké, klinkt allemaal leuk, maar de vraag van Vlems blijft staan: ‘kan je zo een relatie met je klant opbouwen?’. Is dit niet puur ‘selfies kopen’?

Ja en nee.

Ken ik niet + vinden vrienden leuk = grotere kans dat ik het ook leuk vind

Want hoewel je de selfie puur vanwege de winactie zou posten, je vrienden zien het ook. En dat is indirect wel degelijk van grote invloed, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. In onderzoek van Van Noort, Antheunis en Van Reijmersdal (2012) werd gekeken naar de invloed van de sterkte van een vriendschap op het effect van virale sociale netwerkcampagnes. Zij vonden dat, hoe beter de vriendschap met personen die meedoen aan zo’n campagne, hoe minder mensen het gevoel hebben dat die campagne wil beïnvloeden. Dit heeft op zijn beurt weer een positievere houding naar de campagne als gevolg, waardoor de relevantie ervan toeneemt. En hoe sterker de relevantie, hoe sterker de intentie om de campagne te delen. Dus het gaat eigenlijk nog verder dan alleen maar leuk vinden: mensen zijn ook meer geneigd om je campagne te delen! En dan komen we op het punt wat Vlems maakte: mensen gaan uit zichzelf iets voor je merk doen. Gewoon omdat ze het mooi vinden. Dé basis voor een relatie met een merk.

Friskis&Svettis: selfies van een hogere orde

Maar hoe zat het dan met die win-/kortingsactie bij die selfie? Als klanten iets krijgen voor de selfie die ze maken, gaan mensen dan meer van je merk houden? Het antwoord is simpel: als je het goed aanpakt, ja!

In de reacties op Vlems’ artikel werd het voorbeeld van Friskis&Svettis (vertaald: gezond en zweterig) genoemd. Deze van oorsprong Zweedse fitnessorganisatie lanceerde in september 2013 een campagne waarin mensen een Friskis&Svettis-shirt met gespiegelde tekst kregen als ze er een selfie mee zouden maken in de spiegels van de sportschool en er de populairste fitnesshashtags van Zweden aan zouden koppelen (“The Selfie Ads,” 2013). Hoe ze hun campagne precies hadden opgebouwd, is te zien in deze video.

Omdat de campagne via social media werd gelanceerd, werden foto’s massaal gedeeld met vrienden. En dat had, precies volgens de verwachting op basis van het onderzoek van Van Noort en haar collega’s, effect: binnen slechts drie dagen waren alle t-shirts uitverkocht en stond heel fitnessend Zweden op Instagram vol met Friskis&Svettis shirts. Dit zorgde iedere dag voor kleine ‘fotoadvertenties’ die fitnessvrienden of mensen met gelijke interesse zagen en daarnaast een actievere ledengroep.

De Coca-Cola Casus

Een selfie-campagne met een win-actie (of in dit geval een gratis t-shirt) kan dus wel degelijk een positief effect hebben op de populariteit van een merk, al blijft het natuurlijk wel van belang of een campagne goed is opgezet. Is het de moeite waard voor de eerste mensen die de campagne zien om mee te doen? Dat heeft denk ik alles te maken met wat er te winnen of te krijgen valt.

Bij Coca Cola vroegen ze zich af hoe ze deel konden worden van de speciale momenten die millennials op internet delen. Zij bedachten hiervoor de ‘selfiebottle’: flessen met een speciale dop waarop een telefoon kon worden geplaatst. Zo transformeerde een normale Coca Colafles in een selfiestick, is te zien in de video van Krypton TV. Als mensen selfies maken tijdens speciale momenten is het merk ook duidelijk in beeld. Dit zorgt ervoor dat de positieve associaties bij het moment overgedragen worden op het merk, precies zoals de celebrity endorsement theorie beschrijft.

Selfie-campagne + beloning = geslaagde campagne

Wat zowel Coca Cola als Friskis&Svettis goed begrepen hebben, is dat de beloning voor het maken van een selfie wel groot genoeg moeten zijn, wil het een kettingreactie in gang zetten en meer populariteit voor een merk zorgen. Vanwege de populariteit van selfies zou dit met name voor een onbekend merk kunnen werken. Het positieve gevoel dat mensen hebben bij het maken van selfies wordt zo overgebracht op je merk waar mensen nog geen sterke mening over hebben, blijkt uit onderzoek. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat, wanneer de eerste selfies gepost worden, vriendschappen een positieve invloed kunnen hebben op het leuk vinden en verspreiden van een campagne. Hoe dat in de praktijk werkt? De voorbeelden van Friskis&Svettis en Coca Cola laten het zien: pak het op een goede manier aan en ook een selfie-campagne kan je merk mooier maken. Want actieve fans van je merk, schelen zeker de helft aan marketingwerk.

Deze blogpost is geschreven door Jeroen van Nierop in het kader van de bachelorcursus Content Marketing van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University, onder leiding van dr. Christine Liebrecht.