Skills in contentmarketing: zoeken we het schaap met de 5 poten?

Wednesday, November 21, 2018

 

 

Contentmarketing is een relatief nieuw vakgebied. Een dynamische wereld, die zich voortdurend in rap tempo ontwikkelt. Ook een wereld die steeds verder convergeert. Dat vraagt van iedereen in de branche een hoge mate van professionaliteit, flexibiliteit en vooral het inzicht dat wat je vandaag leert, morgen achterhaald kan zijn.Op het gebied van competenties voor werknemers wordt nogal wat gevraagd. Welke skills zijn nodig? Is er of dreigt er een tekort aan vakbekwaam personeel? Wat is er nodig om het vak verder te brengen? Insiders werpen hun blik op deze prangende kwestie.

Voordat we verder ingaan op de schaarste in zogenaamde skills in contentmarketing, schetsen we een beeld van de huidige markt. Jos Govaart van PR-bureau Coopr constateert dat de ‘hele wereld van bureaus’ onrustig is. Hij ziet veel creatieve teams vertrekken bij reclamebureaus. Zij gaan freelancen of vormen nieuwe collectieven. “De bureaus onder de grote internationale conglomeraten gaan samen, omdat te weinig labels binnen die grote bureaugroepen onderscheidend zijn. En je moet juist onderscheidend zijn. De een zal dat als een kans zien, de ander wordt er onzeker van en blijft doen wat hij altijd al deed. Veel bureaus zitten op elkaars terrein, iedereen wil een stuk van die taart. Maar het is simpel: talent en kwaliteit binnenhalen en behouden. Dan kun je als bureau opeens dingen die je niet eerder kon. Waarmee je je onderscheidt. Dat is de crux”.

“Talent behouden doe je vanuit engagement van je eigen mensen, die je goed betrokken wilt laten zijn”, aldus Hans Kroonen, eigenaar van Steam, een reclamebureau in arbeidsmarktcommunicatie. “Employer branding gaat over merkbeleving van organisaties. Hoe krapper de arbeidsmarkt, hoe belangrijker het is om je als organisatie goed neer te zetten. Als je een prettige cultuur hebt, blijven mensen lang”.

Walter Kraus, director retail bij Bol.com Retail Media Groep, denkt als volgt. “De reclamewereld heeft altijd merken gebouwd met mooie verhalen. USP’s op een rij en klaar – even simpel gesteld. Ooit was het prima om dingen op die manier in het zonnetje te zetten. Contentmarketing is puurder. Je laat zien hoe een product werkt op een journalistieke manier van factfinding, ten dienste van marketing. Je moet een echt verhaal vertellen, geen sprookjes. Reclamebureaus rollen de contentmarketingwereld in en maken nu op een andere manier hun campagne dan vroeger”. 

Het opschuiven van de reclamebureaus richting contentmarketing onderschrijft Jos. “Ik zeg niet dat ze dat per definitie niet kunnen. Ook zij zijn zich meer gaan realiseren dat ze relevante dingen moeten gaan maken in plaats van alleen dat ene filmpje. Als de klant accepteert dat zij kwaliteit leveren doordat zij goed talent in huis hebben, dan begeven zij zich ook als speler op de markt”. 

Coen Zeevenhooven, Axioma Content- en Communicatiebureau: “Er is een constante opleidingsbehoefte omdat de marketingkant steeds belangrijker wordt. Ik bedoel daarmee dat we niet alleen content maken, maar dat we tegenwoordig ook uitmeten en content distribueren en daarop advies geven aan de klant. Dat vraagt om een andere vaardigheid en een andere competentie. Eigenlijk een splitsing van werkzaamheden en taken onder de contentmakers: de ene persoon zal het plan uitvoeren (project gerelateerd) en de ander voert de bewaking c.q. regie. En deze twee dienen nauw met elkaar samen te kunnen werken. De nieuwe generatie contentmanagers heeft meer klantcontact en werkt ‘middelenoverstijgend’. Wij zien dat deze nieuwe generatie vooralsnog meer uit de marketing- of reclamehoek komt. Daarnaast kost het tijd om deze mensen volledig in te wijden in het vak. Contentmarketing is een ervaringsvak”, aldus Coen. Hij meent ook dat er meer overeenstemming moet komen in terminologie. Nu zijn er te veel vaktermen waardoor er bij sollicitaties een te grote diversiteit aan mensen ontstaat. 

Bij KPN Zakelijk Markt ligt dat net even anders. “Onze contentstroom moet meer geïntegreerd gaan worden in de marketing/reclamecampagnes. Het is niet per se een strijd, maar het kost inspanning om dit in place te krijgen. Iedereen ziet de relevantie en meerwaarde en dat de content bijdraagt aan het genereren van marketingleads, maar we moeten nog wennen aan het integreren van de content in de traditionele marketingcommunicatie”, zegt Jan-Willen Baijens. “Het lijkt alsof de markt langzamer werkt, het langetermijneffect van contentmarketing dringt nu pas door”.

 

De zoektocht naar de ideale combinatie van skills

Het vakgebied heeft dringend mensen met skills en ervaring nodig, maar dat blijkt in de praktijk niet eenvoudig. Maar er zijn toch voldoende content- en bladenmakers, marketeers en communicatieprofessionals? Is er meer vraag naar of worden per functie inhoudelijk meer vaardigheden gevraagd dan voorheen? 

“Tekort aan skills? Ja. Contentmarketing is een praktijkvak. Wat je vandaag weet is waarschijnlijk morgen niet genoeg”, meent Jos Govaart. “Er zijn veel mensen op de markt, die kunnen allemaal iets: contentmakers, videomensen, marketeers richten een funnel in. De afzonderlijke skills die je ervoor nodig hebt, zijn zeker niet nieuw, maar alles bij elkaar is het wel een nieuw vakgebied. En al die mensen moeten als een geoliede machine kwaliteit leveren”. Volgens Jos is er een tekort aan mensen die het publiek begrijpen, snappen wat er bij de klant speelt en weten waarom iemand wel of niet naar iets kijkt, luistert of leest. Daarbij is er onduidelijkheid over terminologie. “Waar zoek je naar op Linkedin, welke zoekterm vul je in? Tal van mensen vullen hun profiel niet goed in en krijg je voor een vacature 15 totaal uiteenlopende mensen op gesprek”.

Nancy Schuurmans, marketeer (brandmarketing en contentstrategie) van DELA ervaart iets anders. “Ik zie bij DELA geen schaarste, wel verandering in denken en werken. Contentmarketing helpt ons om de behoefte van ons publiek centraal te stellen. Het merk speel een essentiële rol: de informatiebehoefte van het publiek is het kompas bij het invullen van de contentmarketing. De verandering zit ‘m ook in de rollen van onze mensen. De marketeer is brandmanager geworden. Zij houden het merk consistent en relevant en vertalen dit naar de mensen. Dit vraagt oprechte interesse en nieuwsgierigheid. Maar ook journalistieke- en onderzoekvaardigheden. De marketeers moeten zich meer kunnen inleven in wat het publiek bezighoudt, terwijl de focus nog vaak ligt op de producten zelf. De opdracht voor een marketeer moet zijn om zoveel mogelijk interesse te wekken van het publiek en oprechte aandacht genereren. Dat vraagt om contentstrategische skills: verzamelen, analyseren en vertalen naar content die relevant is”. Nancy constateert dat de traditionele rollen die journalisten op redacties van kranten en magazines hadden, ook steeds meer nodig zijn binnen het vakgebied contentmarketing. “Daarnaast mogen de skills voor het effectief distribueren van content niet ontbreken. Denk aan specialismen rondom social media, zoekmachinemarketing, advertising (on/offline) en branded contentsamenwerkingen”.

Aart Lensink van contentmarketingbureau LVB, ziet een tekort aan allround strategen en adviseurs. “De combinatie van marketeer, merkenbouwer, verstand van contentproductie en media: die is zeldzaam. Journalisten, bladenmakers of tv-makers hebben vaak geen kennis van merken en lopen daarmee vast in ons vak. Andersom hebben marketeers weinig gevoel bij content en het vinden van balans tussen wat het merk en de mediaconsument wil”. Ook bemerkt Aart een schaarste van mensen met verstand van distributie en conversie. “Alhoewel dit probleem zich vrij snel aan het oplossen is, de systemen zijn niet zo complex en met wat goede skills is het aan te leren”. Als laatste noemt hij videomakers. Op de vraag of die skills dan nieuw zijn of dat er meer vraag naar is waardoor schaarste is ontstaan: “Veel skills zijn nieuw, anderen zijn al langer nodig, maar nu is het vooral de combinatie. Goede copywriters of redactiemensen zijn er legio. Maar die hebben zich niet verder ontwikkeld richting de contentmarketing. Alleen een interview of researchen is niet genoeg om te overleven in het huidige vakgebied”, aldus Aart.

"Veel skills zijn nieuw, anderen zijn al langer nodig, maar nu is het vooral de combinatie"

“Schaarste? In strategie. Daar zit het kunstje van contentmarketing. Het afstemmen met de klant, het afbakenen, het ‘gevecht’: gaan we vertellen wat de klant wil of gaan we met creativiteit aansluiting vinden bij de wens van de consument?”. Dat is de visie van Robert Doggers van video & contentmarketingbureau Yune. ”Analytisch denken en werken van doelstelling naar resultaat, deden we al. Maar reclame en media lopen door elkaar heen, branding en sales ook. Je hebt data, tools. Je moet van vele markten thuis zijn. Doe er creativiteit en commercieel inzicht bij. Die totale combinatie is wel nieuw in het vakgebied. Als contentstrateeg moet je van veel dingen verstand hebben”.

“Bij ons geen tekort aan skills”, vertelt Walter Kraus. “Alle content wordt aangeleverd door de productleveranciers. Ons team houdt zich bezig met het advertorialmodel en vertelt het verhaal van de producten die we integreren in de customer journey”. Bij zijn team blijft het altijd de vraag hoe je voor goede content zorgt en hoe je dat integreert. “De brandmanagers zijn geen verhalenvertellers. Commerciële journalisten zijn lastig te vinden en marketeers denken vaak anders door hun bedrijfskundige achtergrond. Storytelling is een métier”. Walter: “Wat ik zie ontstaan is dat er meer vraag is naar mensen die bepaalde vakkennis hebben. Contentmarketing is zo gegroeid, mede door de diversiteit in de kanalen. We consumeren content anders dan vroeger. Snappy video’s, vlogstyles, testimonials. Dat snelle, korte werk vraagt meer variatie in skills van mensen”.

Voor het team van Jan-Willem Baijens, manager contentmarketing KPN zakelijke markt is de contentstroom een aanvulling op de traditionele marketing/reclamecampagnes die zij voor de MKB en grootzakelijke doelgroep voeren. Hij werkt met reclamebureaus. “Ik merk dat de reclamebureaus onderaannemers in moeten huren om goede content te laten maken. Soms met ingewikkelde constructies, waar we nog mee experimenteren. Al met al zou een redactieteam in huis het droomscenario zijn. Zoals bij magazines”. Op de vraag waarom hij denkt dat men bij reclamebureaus niet de nodige content kan maken, antwoordt hij: “Journalistieke skills zijn nodig, maar ook mensen die verstand hebben van data en online targeting. Een bepaald ‘nerdgehalte’ om de cijfers in te duiken, te analyseren en te vertalen”.

Bij Steam is er geen tekort aan skills op contentmarketinggebied. Hans Kroonen: “We willen goede strategen hebben. Zij positioneren brands, kunnen het verhaal matchen met wat de doelgroep wil. Wat ook telt is dat onze mensen een doel moeten hebben en hun werk zo kunnen doen, dat ze zelfstandig kunnen zijn. Zich ontwikkelen, persoonlijke groei doormaken: dat maakt mensen gelukkig”.

Allesoverziend is het vinden van goede strategen, die ervaring hebben met de combinatie van diverse disciplines in het contentmarketingvak, lastig volgens de brands. Ook echte contentmakers, die weten wat er bij de klant en ontvanger leeft en speelt, zijn niet eenvoudig te vinden. In de hoek van het analyseren van data speelt een tekort. Merken worstelen met de vraag of zij wel of geen redactie gaan voeren binnen het bedrijf, terwijl het besef en nut van contentmarketing bij bedrijven snel groeit. De omslag in denken, de andere manier van werken en het slechten van de traditionele silos is geen sinecure.

 

Denken in oplossingen

De vinger ligt op de zere plek, maar ondertussen dendert de contentmarketingtrein door en moeten er bedrijven draaiende gehouden worden. Wat doe je om het beste uit je mensen te halen? Teams anders organiseren, inhuren, outsourcen of kunnen de moderne technische ontwikkelingen oplossingen bieden? 

Robert Doggers houdt het bij een goede strateeg en het vinden van mensen die het in zich hebben om – na een begeleide gooi in het diepe- aan de eisen te voldoen.

LVB investeert in het blijven uitdagen van hun mensen, zodat zij hun skills kunnen ontwikkelen. “Je moet blijven leren. We geven interne workshops, we nodigen gastsprekers uit. Ook laten we jongere mensen bewust samenwerken met oudere werknemers”, zegt Aart. Inhuren doet LVB wel, maar zo min mogelijk.

Nancy Schuurmans werkt, naast de eigen mensen, met een flexibele schil. Die mensen zijn bekend met het merk DELA. “Dat betekent overigens wel dat je mensen in huis moet hebben die een sterke regierol kunnen uitvoeren. Je zet als het ware een eigen redactie op, binnen een bestaand bedrijf”. Ze vervolgt: “Dat wordt inhoudelijk nog wel eens onderschat. We testen dit nu om de opzet in goede banen te leiden”. Nancy ziet in de toekomst misschien wel ‘brandjournalisten’. Het vakgebied heeft specialistische kennis en kwaliteit nodig om te kunnen verbeteren en schalen in volume. Agile werken is een stuk van de oplossing, flexibel zijn. “Mensen in contentmarketing hoeven niet alles zelf te kunnen, maar moeten wel kunnen zien wat er nodig is”.

"Contentmarketing heeft specialistische kennis en kwaliteit nodig om beter te worden"

“Om de schaarste op te vangen, hebben we binnen onze creatieve schil afspraken met (strategische) freelancers op projectbasis”, zegt Coen Zeevenhooven van Axioma. “Sommige vaardigheden hebben we de ene week twee keer nodig en de andere week niet. Soms zoeken we specialistisch werk, zoals bij onderzoeken: dat zijn bijna IT-onlinevaardigheden”. Bij Axioma horen de mensen uit de creatieve schil er helemaal bij. Ze hebben een plek op kantoor en gaan mee naar klanten. “Het contentvak kun je alleen maar goed uitvoeren als je ook een goede basis aan mensen in huis hebt. Je hebt naast inhoudelijke kennis ook een snelheid van handelen en acteren nodig om in te kunnen spelen op bepaalde actualiteit. Afgelopen jaar hebben wij mede om die reden ons team uitgebreid met animatiemakers, illustratoren, fotografen, videomakers en editors in dienst”.

Voor Hans Kroonen werkt dat anders. Bij Steam stellen ze per campagne een nieuw team samen. Hij wil de diversiteit van talent benutten. De kick-off is met meerdere mensen uit diverse disciplines, voor -onder meer- de frisse blik. Daarna spitsen de teams zich toe op de inhoud van de klus. “Steam heeft een hele goede flexibele schil van zo’n vijftien creatieve mensen en projectmanagers”.

De oplossing voor Jos Govaart zit ‘m in verschillende zaken. Recentelijk is bij Coopr besloten om constructies te veranderen. “We gaan een duidelijker blend maken, mensen met specialismes, exclusieve talenten beter benutten en inzetten. Eerst waren we generalisten, alhoewel op het productieniveau wel wat verschil was, zoals bij video en online marketing. We gaan nu indelen wie waar echt goed in is. Het worden multidisciplinaire teams. We houden nog wel de vaste gezichten voor onze klanten, dat blijft. Maar mensen krijgen een meer specifieke rol en we benutten ieders talent. Daar wordt iedereen gelukkiger van en het houdt de boel fris.”

Concluderend stellen we dat er niet een pasklare oplossing bestaat. Om in dit vak verder te komen, moeten oplossingen vooral flexibel zijn, niet in beton gegoten. Het werken in agile multidisciplinaire teams is een veelgehoorde manier, waarbij het benutten van talenten voor alle partijen een prettige bijkomstigheid is. Ook freelancers inhuren die nauw betrokken zijn bij de brands en merken kan goed werken.

 

Learning on the job

Het aantal opleidingen op het vakgebied contentmarketing is beperkt. Contentmarketing is vooral een praktijkvak en zo zien de meeste bureaus dit ook en zorgen ze zelf voor de nodige aandacht voor de ontwikkeling van hun mensen. 

Aart Lensink van LVB laat hun personeel delen in kennis via gastsprekers. Ook organiseren zijn workshops voor de medewerkers. Van hun mensen verlangen zij dat zij zich blijven ontwikkelen en met het bedrijf blijven meegroeien. Jongere werknemers laten samenwerken met wat oudere collega’s.

Bij DELA leidde men de collega’s intern op. Eerst bespraken ze de strategie uitgebreid. Daarna werd de customer journey goed bewaakt. Steeds keek men of het DNA, de essentie van merk, er goed inzat. Nancy: “We verankerden de briefings keer op keer, alle content werd met elkaar gereviewed, doorleefd en voorbeelden met elkaar vergeleken en doorgesproken. De leercurve documenteerden we. Voor onszelf, maar ook voor de flexibele schil. Intensief, ja, maar dit is een continu proces. Anders ontwikkel je een blinde vlek”. 

Coen Zeevenhooven: “Axioma houdt nauw contact met Hoge Scholen. Op die manier hopen we mensen aan te trekken die op zoek zijn naar stageplekken van 6 maanden. Mogelijkerwijs blijft er een goede stagiair plakken”. Tot slot meent Coen dat er nog geen enkele les in contentmarketing is op dit soort opleidingen. Hij vindt dat het vak op scholen onvoldoende op de kaart staat. 

Al met al kunnen we stellen dat er ook hier geen pasklare oplossingen in de vorm van langdurige theoretische leergangen of opleidingen die alle onderdelen binnen het contentmarketingvak omvatten. Contentmarketing is vooral een vak dat beweegt, als werkgever- én werknemer moet je meebewegen om samen met elkaar te kijken hoe je rijker aan ervaringen kunt worden.

 

Gaat technologie een grotere rol spelen?

Opvallend is dat de meeste bureaus werken met flexibele schil, brands outsourcen, maar slechts weinigen brengen de technologie onder de aandacht als een oplossing voor het tekort aan skills. Jos Govaart meent dat het een uitdaging blijft om in je teams verschillende disciplines en skills te vinden die ook met elkaar praten. Toch moet je ook steeds meer weten over de technologie. Maar technologie functioneert alleen bij de gratie van een goed idee. Technologie moet meestal niet leidend zijn, maar er bang voor wegrennen is ook tamelijk onzinnig. Driekwart van het werk zal geautomatiseerd gaan worden. Wat precies? Weten we niet. Kwart aan de mens, kwart aan de machines en de helft zal een combi van dit twee zijn. Dan kun je technologie maar beter leuk gaan vinden”.

 

Conclusies

Samenwerken aan praktijkgerichte oplossingen

Ook in het content marketing vak is ‘the war on talent’ in alle hevigheid gaande. Een complicerende factor hierbij is dat de rol van contentmarketeer alsmaar evolueert, en daarmee de skills die iemand nodig heeft om binnen dit vak goed te kunnen functioneren. Tel daarbij op dat het vak convergeert en dat veel aanpalende vakgebieden zoals reclamebureaus, uitgeverijen e.d. zich op dit terrein begeven en je hebt een lastige uitdaging te pakken om de juiste mensen te vinden en te behouden. 

Op zich zijn de skills dan wellicht niet geheel nieuw, de combinatie van skills verenigd in een persoon is dat wel. En misschien zijn we wel op zoek naar het schaap met de vijf poten. De generalist met een specialisme die in een team werkt met zijn professionele “soortgenoten”. Er zijn weinig tot geen specifieke opleidingen die de contentmarketeer klaarstomen voor de steeds complexer wordende toekomst van het vak. Praktijkervaring opdoen, vlieguren maken en training on the job is de manier waarop we opleiden. 

Van contentmarketeers wordt tegenwoordig ook verwacht dat ze met data kunnen werken, dat ze de lastige uitdagingen op het gebied van distributie begrijpen en ook dat ze dat allemaal binnen het juiste strategische kader kunnen plaatsen. Voor veel bureaus en contentmarketinggedreven organisaties gaat de dagelijkse zoektocht door naar de 'bijna-alles-kunner': mensen vinden en opleiden, die kunnen doorgronden hoe de klant denkt, snapt hoe algoritmes werken en die een verhaal kunnen ophalen en vertellen dat echt resoneert in de markt. 

Hoewel de uitdagingen om talent met de benodigde skills te vinden verschilt van bedrijf tot bedrijf, is het wel duidelijk een van de grootste prioriteiten voor het vakgebied. De sleutel om oplossingen te vinden lijkt vooral te liggen in de combinatie van een praktijkgerichte aanpak en samenwerking binnen de contentmarketingsector.