Top 19 #contentmarketing 2017

Monday, January 8, 2018

De Nederlandse Contentmarketing Top 19 is al jaren één van de populairste blogs op MarketingTribune. Ook dit jaar zet Robbert Zantinge, directeur van ZB Communicatie & Media, weer de mooiste voorbeelden op een rij. In deel 1 cases van de marketing- en communicatiebazen van onder meer Coca-Cola, Nespresso en Praxis. In deel 2 zijn cases van onder andere Artsen zonder Grenzen, Artis en Bloomon opgenomen. 

Deel 1

1. Breaking2 (Nike)
    
Jeroen Lampe, Director Marketing Coca-Cola Nederland

‘Breaking2 focust op het doorbreken van de marathongrens van twee uur. Natuurlijk is het een aloud trucje om publiciteit en content te generen rond (de poging tot) het breken van een wereldrecord. Toch is Breaking2 voor mij een voorbeeld van een goede, geïntegreerde en relevante campagne. Ik vind het zeer sterk hoe Nike het verhaal van hun nieuwste innovatie op het gebied van hardloopschoenen - op zichzelf vrij technisch - aansprekend en emotioneel maakt.

Er is veel spin-off op alle kanalen, zeker online. Er waren onder meer interviews bij Pauw, links naar boeken over deze poging en een National Geographic documentaire van een uur. De poging van de betrokken hardlopers mislukte, maar die van Nike slaagde glansrijk. Hier lijkt meer in te zitten, dus ik ben erg benieuwd op welke voet Nike verder gaat met dit platform.’

2. Human Brand (Schiphol)
    
Atie de Heer, content organizer bij Data Direction

‘Schiphol werd, mede door de zakelijke manier van communiceren en de lange wachttijden in 2016, gezien als een wat afstandelijke organisatie. Onder het credo “Human Brand” werden de content en de in- en externe kanalen aangepakt. In plaats van over processen te praten, staan de behoeften van medewerkers, reizigers en andere stakeholders weer centraal.

Het is knap hoe Schiphol dit jaar de kritische berichten over de lange rijen tot het minimum heeft weten terug te dringen. Door steeds weer nieuwe functionaliteiten én content toe te voegen, groeide schiphol.nl tot de plek waar alles is te vinden. Zelfs de wachttijden en de verandering in de rijroutes naar Schiphol staan op de homepage. Ook de menselijke maat is overal terug te zien. Zo krijgen gehandicapte kinderen een kijkje achter de schermen en krijgen verdrietige kinderen via Twitter hun verloren knuffel terug.’

3. CMOtalk (Energize)
     
Maureen Baas, Marketing Directeur Nespresso

‘Bij de keuze voor de beste contentmarketingcases is het voor mij niet belangrijk of het is geactiveerd op meerdere touch points of dat iedereen het heeft gezien. Voor mij geldt: het moet echt passen bij het DNA van de afzender, oprecht interessant zijn voor de te bereiken doelgroep en de contentverspreiding moet daar naadloos op aansluiten.

Persoonlijk ben ik qua content het afgelopen jaar het meest geraakt door CMOtalk, een initiatief van reclamebureau Energize. In deze serie interviewt Klaas Weima CMO’s over hun carrière en de ontwikkelingen binnen het marketing(communicatie)vak. De manier van verspreiding is simpel: een podcast. De drukke doelgroep - CMO’s en beslissers in marketing - kan zo in de auto of trein in circa dertig minuten toch bijblijven.

Energize werkt samen met Tijdschrift voor Marketing en Adformatie en de podcasts worden ook verspreid via BNR. Aansluitend organiseert Energize jaarlijks het exclusieve CMOtalk Dinner. Hiermee heeft Energize een unieke en waardevolle propositie in de markt gezet voor topmarketeers.’

4. Geslaagde Actie (KLM)
    
Sandy Perquin, Hoofd Corporate Communicatie Praxis & Maxeda

‘Graag nomineer ik KLM’s “Geslaagde Actie”. Hoe briljant is het dat een decennia-oud Nederlands merk als KLM de schooltas aan de vlaggenstok viral liet gaan?! Wanneer je klaar bent met je middelbare school wil je maar één ding. Van je vrijheid genieten en de wereld overvliegen. Alle geslaagden konden zich online aanmelden en kans maken op een droomticket in hun eigen schooltas.

Via een online campagne en een actiesite ging de campagne in turbosnelheid viral. De doelgroep werd bereikt: binnen twee weken hadden zich 45.000 van de 210.000 eindexamenkandidaten ingeschreven. Er was veel free publicity via talkshows, online en social media. En KLM promootte op de actiesite uiteraard heel slim diverse stedentrips voor iedereen die niet had gewonnen. In één klap duizenden potentiële frequent flyers bereikt, met internationale carrières voor de boeg!’

5.  MuseumTV (Stichting Ons Museum)
     
David Vink, Managing Partner Scripta Communicatie

‘Musea kiezen steeds vaker voor video en documentaires om hun content onder de aandacht te brengen. Er zijn 486 geregistreerde musea in ons land en naast de grote bekende namen zijn er ook vele kleine “parels”. MuseumTV is een video-on-demand initiatief van Stichting Ons Museum en laat hun museumschatten via mini-documentaires (video) zien. MuseumTV helpt de deelnemende musea om nieuwe doelgroepen te bereiken, meer tickets te verkopen en werkt samen met gerenommeerde partners zoals KPN en HEMA. Kortom, echt contentmarketing in de context van een content eco-systeem.’ 

6. The Ocean Cleanup (initiatief van Boyan Slat)
     
Niko Koffeman, Marketing Director De Vegetarische Slager

Foto: Erwin Zwart / The Ocean Cleanup

‘Natuurlijk zijn de plannen van ondernemers als Elon Musk bewonderenswaardig. Maar Boyan Slat belooft geen snelle auto's of ruimtereizen. Hij belooft iets essentiëlers: een schone zee. Ik nomineer de geweldige gedrevenheid van deze 22-jarige (!) ondernemer die zich - op een zeer realistische manier - laat leiden door z'n idealen voor een betere wereld.

Een schone zee is voor de meeste mensen iets waar ze nooit lang bij hebben stilgestaan. Boyan Slat dwingt ze erover na te denken. Niet met akelige beelden en niet met je-weet-niet-wat-je-mist-straks. Wel met een heel helder verhaal over the largest cleanup in history. Zijn slogan “No time to waste + no ocean to waste” is net zo helder als de website, die ook boordevol wetenschappelijke artikelen staat.

Niet alleen zijn technische cleanup-oplossingen dwingen respect af, maar ook zijn praktische manier van fondsenwerving. Boyan haalde al 35 miljoen euro op via TheOceanCleanUp.com.’

7. Tony’s Fair (Tony’s Chocolonely)
    
Annemieke van Ramshorst, contentspecialist bij Transavia

‘Goede contentmarketing? Dan denk ik meteen aan Tony’s Chocolonely. Oké, misschien zegt dat ook iets over mij ;) Dit jaar verrasten ze me in november vooral via Facebook met hun Tony's Fair. Deze fair bestaat al een aantal jaar, maar dit keer pakte Tony’s het groots aan in de Beurs van Berlage, met als thema Serious Business. Ik vind dit een heel slimme manier om de missie “slaafvrije chocolade” te combineren met commercieel succes.

In de beurs is ook het gehele najaar de foto-expositie “Bitter Chocolate Stories” te zien, over kinderarbeid in Ghana en de Ivoorkust. Opnieuw een bewijs hoe goed Tony’s als storyteller is. Heel indringend zie en lees je het verhaal van een 15-jarige die het heel normaal vindt dat een kind van 11 werkt voor zijn geld. Dat soort verhalen, dát is voor mij contentmarketing.’

8. Contentmarketingstrategie Karwei
    
Carlijn Postma - The Post, bureau voor contentmarketing

‘Ik vind het knap hoe Karwei zich de afgelopen jaren van bouwmarkt tot woonwinkel heeft weten te transformeren. Het is een heel mooi voorbeeld van een organisatie waarbij de “job to be done” echt het vertrekpunt is geweest voor de algehele strategie. Van sfeer en inspiratie in de commercials tot do-it-yourself’s op de website

Het is ook perfect doorgetrokken naar kanalen als Instagram, Facebook, YouTube en Pinterest. En inmiddels is er ook een samenwerking met het klusprogramma van VT Wonen, waarbij inspiratie en het zelf maken samenkomen. 

Karwei zet sinds dit jaar fors in op de samenwerking met influencers. Zij schrijven over wonen op het blog van Karwei, maar publiceren ook op hun eigen site. Ook maken diverse bekende youtubers regelmatig lifestyle vlogs. Allemaal slimme contentmarketing voorbeelden voor een domein waar zoveel concurrentie is.’ 

9. BeautyGloss & YouTube
    
Walter Kraus, Director Retail Mediagroep bol.com

‘Ik zou een wat andere nominatie willen doen… geen case, maar een platform met een algoritme: YouTube! Hoe vaak lukt het YouTube niet om je als kijker mee te sleuren in het volgende filmpje... en weer het volgende en nog een en nog een… Wie is er nog nooit gegrepen door zoveel relevante content! Vanuit een zoekopdracht een thema in en lekker door in je content bubble. Met een algoritme dat je volgende filmpje zoekt, en met relevante advertenties tussendoor. En als je de advertentie niet relevant is? Gewoon duimpje naar beneden klikken. Dit is content marketing anno 2017!

Er zijn al talloze Nederlandse partijen actief op YouTube en ik kies daaruit BeautyGloss. Met ruim 600.000 abonnees een eigenwijs en vernieuwend platform, waar native allerlei (betaalde) content uitgeserveerd wordt aan een doelgroep die dat daar wil zien en ook wil geloven.

Daarom wil ik YouTube met BeautyGloss graag in het rijtje van de 19 zetten, als de odd one out, maar ook als inspiratie hoe content marketing verder kan reiken!’

Deel 2

10. AppieToday (Albert Heijn)
      Meike ter Braak – Hoofd Marketing en Communicatie Rijksmuseum

‘De interactieve social zender AppieToday van Albert Heijn is een geniale zet. De nadruk ligt op het vertellen van verhalen die worden gemaakt voor en door klanten en medewerkers. Met de social zender wil Albert Heijn informeren en verbinden. Daarnaast durft AH met scherpe reportages ook kritisch naar zichzelf te kijken en zich kwetsbaar op te stellen.

De zender heeft inmiddels 26 formats, waarvan een aantal met een serieuze fanbase. Prachtig om te zien dat de extreem goed scorende formats af en toe als commercial op tv verschijnen. Als AH nu ook nog de stap durft te maken om ál haar storytelling via AppieToday te laten verlopen en tv alleen nog in te zetten voor trekkracht naar de winkel... dan is de cirkel helemaal rond en kunnen we echt spreken van een marktleider met lef.’

11. The Science of Kissing (Artis Micropia)
      
Veronique Hoogendoorn, Director of Marketing, Communication & Fundraising WarChild

‘Ik ben zeer gecharmeerd van The science of Kissing van Artis Micropia. Het enige microbenmuseum ter wereld brengt met het verhaal achter het tongzoenen microben opeens heel dichtbij.

Microben zijn de kleinste en machtigste organismen op onze planeet, maar we weten nog maar weinig van ze af. Ze kunnen ons helpen bij het zuiveren van water tot het genezen van infectieziekten. En we kunnen er energie, voedsel en bioplastics van maken.

In The Science of Kissing legt rapper Akwasi uit wat er gebeurt tijdens een eerste zoen; er zoenen namelijk miljoenen microben mee. Maar tegelijkertijd trainen we ons afweersysteem en maken we het sterker. Al met al dus een handig hulpmiddel en ook nog eens goed voor je gezondheid.’

 12. Snapguide (Rijksmuseum)
       
Cilesta van Doorn, Managing Director Marketing, Brand & Communications Tele2

‘Jongeren en musea is misschien niet de meest voor de hand liggende combinatie, maar ik vind dat het Rijksmuseum een geniale manier heeft gevonden om de ‘kloof’ te overbruggen. Het Rijks begrijpt namelijk heel goed dat de smartphone onderdeel is van het leven en het leerproces van jongeren. Met een nieuwe digitale, interactieve lesmethode speelt het museum haarscherp in op de trends en technologie van nu.

Bekende vloggers vertalen persoonlijke thema’s naar interessante geschiedenislessen en verbinden zo cultuur met maatschappelijke thema’s van nu. Via de mobiele app Snapguide [https://snapguide.rijksmuseum.nl] kan iedereen zelf zijn favoriete geschiedenisleraar kiezen met een bijpassend thema. Zo neemt Ronnie Flex je mee op zoek naar zijn roots en vertelt Mertabi over macht en rijkdom. Ik nomineer het Rijksmuseum voor een briljante match tussen onze rijke historie, het bereiken van de nieuwe generatie en hedendaagse mobiele technologie.’

13. Doggo.nl
     
Iris Diepeveen, Marketing Director Prins Petfoods

Doggo.nl heeft zich ontwikkeld tot dé honden-content-website van Nederland. Het begon in 2008 voor grafisch ontwerper Debby van Dongen als een soort virtuele speeltuin. Ze experimenteerde volop en leerde wat in deze specifieke wereld online wel en niet werkt. Doggo.nl groeide uit tot betrouwbare bron voor zowel professionals als het grote publiek en trekt inmiddels meer dan een miljoen unieke bezoekers per jaar. Debby maakt Doggo.nl met passie en besteedt heel veel zorg aan de content; de site blinkt uit in informatieve, door experts geschreven, artikelen die er echt toe doen.'

 14. De Club van 100 (WNF)
       
Aleks Fiege, Senior Marketing Director Unilever

‘De moderne donateur wil meer doen dan alleen geld overmaken. Initiatieven als Alpe d’HuZes en ALS City Swim spelen hier goed op in. Toch is daar de link tussen het goede doel en de actie zelf niet heel duidelijk.

Bij de Club van 100 van het WNF is dat allerminst het geval. De club zet vol in op content. Leden worden met nieuwsbrieven en e-mails continu door lokale projectmanagers op de hoogte gehouden van hun gekozen project. Er wordt jaarlijks een feestelijke Club 100 Familiedag gehouden en je kunt zelfs bij je project op bezoek gaan.

Naar mijn mening heeft het WNF met De Club van 100 de content die er al was op een nieuwe, slimme manier ontsloten. Zo is opnieuw een enorme waarde voor donateurs en projecten gecreëerd. Sluit u aan zou ik zeggen!’

 15. Nutricia voor jou
       
Jos Govaart, directeur bureau Coopr

‘Belangrijk bij de waardering van een contentmarketingcase vind ik, is dat het marketingdeel in orde moet zijn. Kortom: er moet een echte consumentenbehoefte bevredigd worden via een content gedreven aanpak. Als er een groep is die een grote contentbehoefte heeft, dan zijn het wel aanstaande en kersverse moeders (en vaders). Waar moet je allemaal op letten als het gaat om de voeding en gezondheid van je baby of peuter?

Dan is het fijn als er een platform is dat waardevolle content levert op het moment dat jij het nodig hebt. Nutricia biedt content, context en actieve hulp, zowel via het contentplatform, als via WhatsApp én de telefoon. Dat is een strategie die in mijn ogen decennialang meekan.

Eén puntje van aanmoediging dan: de content zelf mag wel wat spannender. De data voedt de content en de content voedt de data. Nu is het tijd om content te maken die ook iets meer beroert. Zodat Nutricia voor jou niet zo ingewikkeld kan worden als, pak ‘m beet, concurrent Hero.’

16. #NotATarget (Artsen zonder Grenzen)
      
Ward de Moor, senior adviseur communicatie VvAA

‘De in 2017 gestarte campagne #NotATarget van Artsen zonder Grenzen wil de bewustwording van en de weerstand tegen het bombarderen van ziekenhuizen in conflictgebieden vergroten. De actie is slim opgebouwd. In Nederland vindt het aanbieden van een petitie aan de minister van Buitenlandse Zaken bijvoorbeeld plaats in de aanloop naar het Nederlandse lidmaatschap van de Veiligheidsraad in 2018. De petitie roept de minister op de veiligheid van medische zorg in oorlogsgebieden bovenaan de agenda te zetten. Naast het tekenen van de petitie kan iedereen op social media met de hashtag #NotATarget zijn stem laten horen en vrienden en collega’s oproepen om hetzelfde te doen.’

17. De Definitieve Bierreclame (bierbrouwerij Oedipus i.s.m. De Speld)
      
Sjaak Hoogkamer (i.s.m. Lucas Boon), hoofdredacteur MarketingTribune

‘De Speld, what is not to like? De website lijkt een gat in de markt te hebben gevonden met zijn satirische fake news-content; eigenlijk is er geen ander platform dat hetzelfde doet. Met één post binnen een half uur duizend FB-likes scoren is eerder regel dan uitzondering, en dat lijken marketeers ook te hebben begrepen. Bijvoorbeeld die van bierbrouwerij Oedipus. Met de door De Speld & Partners bedachte Definitieve Bierreclame rekenen ze af met de ouderwetse biermarketing en komen alle bierclichés in sneltreinvaart voorbij.

De case ging viral en is binnen het wereldje ook niet onopgemerkt gebleven; de Definitieve Bierreclame ontving de 'Beste Video' award tijdens de Grand Prix Content Marketing.’

 18. Worlds Apart (Heineken)
        
Marjolijn Antheunis, hoogleraar Communicatie- en Informatiewetenschappen Tilburg University 

‘Kippenvel kreeg ik toen ik de Worlds Apart video van Heineken voor het eerst zag. Met dit experiment vertellen ze een prachtig verhaal wat (helaas) heel goed past in deze tijd waar er internationaal veel verdeeldheid is.

In het ‘Worlds Apart’ experiment worden telkens twee mensen bij elkaar gezet met totaal verschillende opvattingen over klimaatverandering, feminisme of rechten van transgenders. Ze bouwen samen een bar en leren elkaar zo beter kennen. Als de bar klaar is, krijgen ze videofragmenten te zien met elkaars meningen over gevoelige kwesties. Vervolgens mogen ze kiezen: verlaten ze de zaal of drinken ze samen een biertje en gaan ze in gesprek?

De campagne kreeg internationaal veel lof. Maar de reden dat ik Worlds Apart nomineer, is dat ik het echt atypisch vindt voor het merk Heineken. Dit keer geen glitter en glamour, maar een rauwe en gedurfde aanpak. Door deze incongruentie valt de campagne nog meer op.’

 19. Bloomon blog (bloemenbezorgdienst bloomon)
      
 Robbert Zantinge, directeur ZB Communicatie & Media

‘Het verhaal van bloomon is het verhaal van drie vrienden die de bloemenwereld op z’n kop willen zetten. Het plan is simpel: de weg tussen kweker en bloemenvaas een flink stuk inkorten. Daardoor kunnen zeer verse bloemen toch nog voor een redelijk bedrag thuis worden bezorgd.

Het bedrijf maakt nog geen winst, maar ondertussen ook al actief in België, Duitsland, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk.

Bloomon wil duidelijk meer zijn dan het wekelijkse bloemetje op tafel en zet vol in op het creëren van een fanbase. Met contentmarketing wil bloomon de achterban zowel informeren als entertainen. In 2017 lag de focus met name op storytelling met video. De meer voor hand liggende persoonlijke verhalen van ‘flower lovers’ werden derhalve losgelaten. In 2017 verscheen nog maar één nieuw interview op het blog. Maar er werd wel voor het eerst geïnvesteerd in een korte film.

Ook nieuw was de focus op collecties en individuele bloemen die in het boeket voorkomen. De content op het blog werd uiteraard slim crossmediaal gepromoot op onder meer Facebook, Instagram, Vimeo en email.

De harde conversie is nog moeilijk aan te tonen, maar Bloomon zegt tevreden te zijn over de eerste resultaten: ‘Alles tezamen zorgen de collecties en de content hier omheen nog steeds voor een toename van het aantal klanten.’


Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune. ZB communicatie (Robbert Zantinge) is lid van Platform Content.