User Generated Content: ben de consument een stapje voor

Wednesday, February 28, 2018

Content marketing. Het wordt onder marketeers gezien als dé manier om de aandacht van de doelgroep voor zich te winnen. Het simpelweg aanbieden van relevante content door het bedrijf, ofwel Market Generated Content (MGC), is echter nog maar het halve werk. Hoe ‘engaging’ je eigen content ook mag zijn, de consument wil niet alleen maar toekijken. Door de komst van sociale media is de consument een actieve zender geworden die nu ook eigenhandig content creëert voor bedrijven: User Generated Content (UGC). Dit kan risicovol zijn, maar het kan ook kansen bieden.


De touwtjes loslaten?  - Nee, bedankt

Heeft User Generated Content toevoegde waarde in een content marketing strategie? De meningen van marketeers hierover lopen zeer uit een. Het toelaten van User Generated Content betekent immers de - voorheen zo strak vastgeknoopte -  touwtjes volledig uit handen geven. Eén klik op de knop en alle 2313 volgers van je Facebook-pagina worden blij verrast met de mening van Pietje over een service of product van jouw bedrijf. Helemaal leuk wordt het, als die 2313 volgers het bericht weer delen met al hun 2313 volgers. ET-CE-TE-RA.

User Generated Content heeft een ontzettend groot bereik en kan daarmee in een snel tempo een eigen leven gaan leiden. De grootste angst voor bedrijven? Dat ze worden meegezogen in een negatieve spiraal van reacties met onherstelbare reputatieschade als uitkomst.  Uit angst voor de gevolgen, wordt UGC daarom vaak gelaten voor wat het is.


UGC: geforceerde truc of middel tot verbintenis?

En terecht, vinden sommigen. Volgens hen heeft het inzetten van UGC niets meer te maken met natuurlijke interesses. UGC als strategie zien zij slechts als een ‘door het bedrijf geforceerde’ truc om klanten te lokken. De voorstanders beargumenteren daarentegen juist dat UGC de doelgroep dichter tot elkaar brengt, oprechte interesses opwekt en een dialoog creëert tussen consument en bedrijf. Zowel consument als bedrijf worden er dus beter van.

Daar sluit ik me volledig bij aan. Ook als we de wetenschap moeten geloven kun je maar beter wél inspelen op User Generated Content in plaats van het zonder enig benul op je af te laten komen. In dit blog, geschreven in het kader van de cursus Content Marketing op Tilburg University, zet ik daarom de voordelen van drie, door de wetenschap bewezen, succesvolle UGC strategieën uiteen: product co-creaties, online reviews en selfies.


Product Co-Creaties  
1. Vergroot product waarde, betrokkenheid en aankoopintentie

Laat je klanten zelf producten vormgeven in je webshop en dit delen op sociale media, luidt het eerste advies. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat mensen die tijd hebben gestoken in het creëren van hun eigen product meer betrokken raken bij het product en daardoor eerder tot kopen overgaan: het IKEA-effect. Want zeg nou zelf, je mag best wel een beetje trots zijn op die kast die uren van je kostbare tijd in beslag heeft genomen!

In een experiment van Norton, Mochon en Ariely (2012) moesten participanten hun eigen origami  producten vouwen op basis van een handleiding. Vervolgens moesten zij een prijskaartje hangen aan hun eigen werk én dat van anderen. Het resultaat: mensen die hun eigen producten maakten vonden hun product meer waard dan dat van een ander. Zelfs een product van een expert, dat normaal gesproken getuigt van hogere kwaliteit,  kon er bijna niet aan tippen. Nice, want dat betekent dus dat consumenten vast ook bereid zijn om meer voor jouw product te betalen als je ze aan het werk zet.

IKEA-effect in de praktijk: Starbucks White Cup Contest
Ook in de praktijk is het IKEA-effect terug te vinden. ‘Starbucks invites you to decorate this iconic white cup’, was voor Starbucks de enige zin die ervoor nodig was om de artistieke Starbucks drinkers (én niet-drinkers) aan het werk te zetten in the White Cup Contest. De campagne ging van start in 2014 en ook nu nog worden er foto’s gepost op Instagram als blijk van trots en betrokkenheid.

https://www.instagram.com/p/BVNjhWYHYZ-/?tagged=whitecupcontest
 

Consumenten Reviews
2. Wees geloofwaardig en verkoop meer

Het ziet er helaas niet altijd even rooskleurig uit. Een voorbeeld van een bedrijf dat te maken kreeg met negatieve aandacht door UGC is Mandemakers Keukens. Begin februari vorig jaar filmde een vlogster van Libelle dat ze werd aangevallen door een werknemer van Mandmakers Keukens die weigerde geld terug te geven voor een geannuleerde order. De reputatieschade voor Mandemakers Keukens was immens en onomkeerbaar toen de video viraal ging op sociale media. Logisch dus dat marketeers het als beangstigend ervaren dat het publiek hun vakgebied kan beïnvloeden.

Er zit hier echter een addertje onder het gras. Reviews over Mandemakers Keukens waren uiterst positief op hun eigen website, terwijl hun sociale media kanalen uitpuilden van de ontevreden commentaren. Wie zou jij geloven als consument? Het bedrijf zelf, of de ervaringen van anderen met het bedrijf?

Onderzoek naar de geloofwaardigheid van online reviews zegt het volgende: online reviews van consumenten op onafhankelijke bronnen worden eerder gebruikt om een oordeel te vormen over een product of dienst dan informatie op de website van het bedrijf zelf. De reden hiervoor is dat informatie op bedrijfskanalen makkelijker gemanipuleerd, en dus sneller onwaar kan zijn.

Dit wetende: ben als bedrijf consistent met wat consumenten reviews over je zeggen. Werk reviews vooral niet tegen, zoals in de Mandemakers case, maar ga de interactie met de consument aan. Zeker omdat geloofwaardigheid hand in hand gaat met hogere aankoopintentie kun je deze kans niet laten lopen.
 

User Generated Selfies
3. vergroot merkidentificatie en reputatie 

Selfies van consumenten met producten zijn een andere vorm van User Generated Content met veel positieve effecten. Kijken we naar de wetenschap, dan wordt duidelijk dat het zelfvertrouwen van met name adolescenten omhoog gaat wanneer ze selfies plaatsen op sociale media. Vooral het zelfvertrouwen van onzekere personen krijgt een enorme boost door likes en reacties op selfies.

Hoe kun je dat als content marketeers naar je eigen hand spelen? Als we Vlems, Marketing Manager bij MCB, moeten geloven is het ronduit slecht om selfies als content marketing middel te gebruiken. Ze zijn bedoeld voor sociale interacties, niet voor commercie zo stelt hij. Maar wat nou als mensen zich via selfies daadwerkelijk met jouw product of merk kunnen identificeren?  Calvin Klein wist daar wel raad mee:

UGC selfies in de praktijk: #Calvin Klein
User Generated Content zorgde ervoor dat Calvin Klein onderdeel werd van de identiteit van verschillende consumenten.  #MyCalvins  was een populaire hashtag waaronder celebrities foto’s plaatsten van zichzelf met Calvin Klein kleding. ‘Laat de wereld zien hoe Calvin Klein een rol speelt in jouw leven’, was het motto van de content marketing campagne.

Het bleef echter niet bij celebrities alleen. Al snel gingen ook consumenten deze trend volgen. Want hoe gaaf is het als jouw foto wordt weergegeven naast die van Justin Bieber of Kendall Jenner. Niet gek dus, dat foto’s van mensen met Calvin Klein kleding binnen bleven stromen en de verkooporders niet meer bij te houden waren. Bovendien versterkte de campagne de merkreputatie van Calvin Klein enorm.

https://www.meltwater.com/blog/6-brands-winning-at-user-generated-content/

Dus, UGC kan niet ontbreken in je strategie!

Uit de uiteengezette cases en wetenschappelijke onderzoeken, kan geconcludeerd  worden dat User Generated Content niet kan ontbreken in een goede content marketing strategie.  Ontbreekt UGC nog in je content strategie? Tijd om daar nu verandering in te brengen, want:

  • Met het toevoegen van User Generated Content  verklein je de kans dat negatieve mond-tot-mond reclame je reputatie omlaag haalt.
     
  • Reputatie en sales  zullen juist omhoog gaan door het strategische inzetten van UGC, onder andere door toegenomen geloofwaardigheid, betrokkenheid en identificatie.


Wees de consument dus een stapje voor en moedig hem aan tot co-creatie, online reviews en selfies met jouw merk. Een belangrijke kanttekening: ben volledig transparant en durf de controle uit handen te geven. Wie niet waagt wie niet wint.


Geschreven door: Kristel Kouwenberg, webredacteur Platform Content, in het kader van de cursus Content Marketing aan Tilburg University.