Video’s: de sleutel tot een succesvolle content marketingstrategie?

Wednesday, February 14, 2018

Hoe we kunnen leren van wetenschap en Formule 1

Wereldkampioen Lewis Hamilton met zijn smartphone tijdens de persconferentie van de GP van Japan. Bron: http://bit.ly/2E6NzeO   Wereldkampioen Lewis Hamilton met zijn smartphone tijdens de persconferentie van de GP van Japan.

Het belang van video’s in een (content) marketingstrategie, het is een eindeloze discussie. Is het nu wel of niet de sleutel tot een succesvolle (content) marketingstrategie? Als student Communicatie- en informatiewetenschappen aan Tilburg University leek mij dit een interessante discussie om op in te haken voor de cursus Content Marketing. In deze blogpost verbind ik wetenschappelijke inzichten aan de toepassing van video’s in de Formule 1.

Het lijkt soms alsof je als (online) marketeer er niet meer omheen kan: we leven tegenwoordig in een wereld waar video’s simpelweg niet meer weg te denken zijn. Van social influencers die alles over hun leven met iedereen delen tot de unboxing hype op YouTube waar de nieuwste gadgets en zelfs Kinder Surprise chocolade eitjes met een grote glimlach voor een camera worden uitgepakt, video’s zijn overal en ontzettend belangrijk in de huidige marketingwereld. Helaas wordt dit door veel bedrijven en organisaties nog niet volledig erkend, terwijl er een aantal duidelijke succesverhalen te vinden zijn op het internet. Waarschijnlijk komt deze terughoudendheid van bedrijven en organisaties door het feit dat er nog vrij weinig bekend is of video’s überhaupt iets toevoegen aan een (content) marketingstrategie en wat deze eventuele toegevoegde waarde dan precies is. Dit is ook eigenlijk meteen de hamvraag van deze blogpost en om een mogelijk antwoord te kunnen formuleren duiken we de wetenschappelijke literatuur even in.

Video’s en wetenschap

In de wetenschap wordt er namelijk steeds meer onderzoek gedaan naar gebruik van video’s in marketingstrategieën en hoe bedrijven dit zo efficiënt mogelijk kunnen inzetten. Zo onderzochten Teixeira, Wedel en Pieters (2012) de rol van emoties bij video marketing. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat het uitlokken van positieve emoties een goede strategie is om een verbintenis aan te gaan met de consument tijdens zo’n video. Op deze manier is het mogelijk de aandacht van de consument vast te houden tijdens de video en dit kan er voor zorgen dat het vooraf bedoelde effect van de video kan optreden. Dit is ook interessant voor contentmarketeers. Er kan meer gefocust worden op het ontwikkelen van content dat positieve emoties moet uitlokken, om zo consumenten die niet betrokken zijn en zich amper identificeren met de organisatie te veranderen in trouwe en tevreden volgers. Zij zullen op hun beurt weer zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame (Lees meer in onderzoek van Brown, Barry, Dacin & Gunst, 2005) en ben je als contentmarketeer op de goede weg naar succes!

Anti-video’s

Maar niet iedereen is zo enthousiast over het gebruik van video’s in een (content)marketingstrategie. Zo schreef Andrea Cochran in een blogpost dat sommige mensen vinden dat video’s kijken gevoelsmatig te veel tijd kost, waardoor zij niet de moeite nemen de video’s van bedrijven te kijken. Echter, dit zou een ambitieuze, goede contentmarketeer juist moeten zien als een leuke uitdaging. Een video kan in een kortere tijd veel meer informatie overbrengen dan een stukje tekst, omdat een video meer cues tegelijkertijd kan overbrengen. In die zin is een video kijken dus juist tijdsefficiënter voor een consument dan het lezen van een lang stuk tekst. Het is de taak van een contentmarketeer om een video te maken die voor de consument de moeite waard is om zijn tijd in te investeren, want als video’s op de juiste manier worden ingezet, kan dit een grote impact hebben op het succes van de (content) marketingstrategie.

Marketing en racen

Om te illustreren hoeveel impact goed gebruik van video’s in een (content) marketingstrategie kan hebben, verplaatsen we ons even van de spannende wetenschappelijke marketingwereld naar de veelbesproken en ook heel spannende racewereld. Formule 1 is de hoogste klasse in de autosport, waar jaarlijks miljoenen euro’s in omloop zijn. De Formule 1 is in februari 2014 volledig overgenomen door het Amerikaanse bedrijf Liberty Media, dat meteen grootse plannen had om de Formule 1 wereld op mediagebied flink aan te pakken. Zo was een van de hoofdpunten van de overname het verbeteren van de digitale marketing van de Formule 1. De gevolgen van deze overname is drie jaar na dato goed zichtbaar, zeker wanneer er gekeken wordt naar het aantal volgers van de sociale media kanalen van Formule 1.

Formule 1 in de “online lift”

Formule 1 is de snelst groeiende sport op social media, wat mede komt door de digitalisering die door Liberty Media in gang is gezet. Op Facebook was het aantal volgers in 2017 56% hoger vergeleken met 2016. Daarnaast is het aantal abonnees op hun YouTube-kanaal gegroeid met 178% en hun Instagram-account kreeg er 104% meer volgers bij beschrijft Kate Walker, formule 1 reporter, in haar blog. Er is meer content beschikbaar dan voorheen en volgens Walker zijn er vooral veel nieuwe video’s gemaakt. De vlotte video’s op de Facebookpagina van de Formule 1 geven bijvoorbeeld een samenvatting van de raceweekenden en worden miljoenen keren bekeken.

Voor oude en nieuwe generaties

Ook is het opvallend dat Liberty Media veel beelden deelt van grote Formule 1 legendes uit het verleden, wat zowel de nieuwe generatie als de oudere generaties aanspreekt. Deze exclusieve, nieuwe video’s zijn een aantrekkelijke manier om de aandacht van de fans vast te houden, wat een droog stuk tekst tegenwoordig waarschijnlijk niet meer zal lukken. Zeker op sociale media, waar mensen zeer snel afgeleid worden door content dat elders vandaan komt.

Coureurs en fans

Daarnaast zijn de strenge mediaregels die gelden voor de coureurs en raceteams versoepeld, waardoor ook zij (backstage) content genereren voor de fans van de Formule 1. Deze versoepeling van de regels is ook voor de raceteams een grote stap vooruit, omdat zij op hun beurt zo ook weer exclusieve video’s kunnen maken voor de fans. Zo kunnen zowel de Formule 1 als de raceteams in samenwerking met hun coureurs de fans meer betrekken bij waar zij dagelijks mee bezig zijn. Dat er zo veel exclusieve, aantrekkelijke video’s te vinden zijn op de sociale media kanalen van de Formule 1, werkt als een katalysator voor het succes van de (content)marketingstrategie.

Video’s zijn onmisbaar

Het is duidelijk dat video’s van grote waarde kunnen zijn voor een moderne (content) marketingstrategie, zeker als je kijkt naar wat er met de Formule 1 gebeurd is in de afgelopen drie jaar. Video’s kunnen een middel zijn om consumenten die zich niet identificeren met het bedrijf te transformeren in trouwe volgers, wat allerlei voordelen met zich meebrengt. Of contentmarketeers ook trouwe en vaste gebruikers worden van video’s in hun marketingstrategieën gaan we hopelijk de komende jaren meemaken.
 

Geschreven door: Monique van Kempen 

Deze blogpost is geschreven in het kader van de bachelorcursus Content Marketing van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University, onder leiding van dr. Christine Liebrecht.