Zijn video’s de toekomst voor content marketing?

Friday, June 15, 2018

Sociale media staan bol van de meest lyrische uitspraken van contentmarketeers over de “fenomenale” invloed van videocontent. Veel content marketeers zijn er heilig van overtuigd dat video’s dé weg naar succes zijn. De aanname die ze delen is dat video’s superieur zijn aan tekstcontent zoals bijvoorbeeld de old fashion geschreven blogs.

Maar is die aanname wel gegrond? Om contentmarketingdoeleinden te bereiken concludeer ik op basis van wetenschappelijk onderzoek dat video’s niet per definitie effectiever zijn dan tekstcontent.
 

Waar komt de liefde van marketeers voor video’s vandaan?

De populariteit van video’s in marketingcampagnes is niet helemaal vreemd.  Zo is uit onderzoek gebleken dat audiovisuele content in vergelijking met tekstcontent over het algemeen beter wordt verwerkt.

Video’s zorgen voor dubbele verwerking

Dynamische content zoals een video prikkelt meer zintuigen dan statische content zoals een tekst met afbeeldingen. Volgens de dual coding theory wordt informatie dubbel verwerkt en dubbel opgeslagen als die wordt aangeboden via het auditieve en het visuele kanaal.

 

Maar ook video’s hebben nadelen.

Minder controle over tempo van verwerking

Videocontent wordt echter niet áltijd beter en uitgebreider verwerkt dan tekstcontent. Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) verwerken mensen informatie alleen uitgebreid (centraal) als ze hier de motivatie en de mogelijkheid voor hebben. Een belangrijke factor die bepaalt of mensen de mogelijkheid hebben om centraal te verwerken is het tempo waarop ze de informatie kunnen verwerken en de controle die ze hebben over dit tempo. Een groot nadeel van videocontent is dat ontvangers minder goed hun eigen tempo kunnen bepalen. Video’s op internet kun je natuurlijk op pauze zetten of opnieuw bekijken, maar dit vraagt wel om extra handelingen die je bij het lezen van een tekst niet hoeft te verrichten.         

Het is snel te veel om te verwerken

Ook uit het onderzoek van Van Der Molen en Voort (2000) blijkt dat videocontent niet in alle gevallen beter verwerkt wordt, dan tekstcontent. Zo blijken volwassenen informatie van het achtuurjournaal gepresenteerd als geschreven content beter te verwerken en te onthouden, dan wanneer ze het journaal op tv kijken. Het achtuurjournaal bevat zo veel informatie in een korte periode, dat tv-kijkers niet in staat zijn om alles grondig te verwerken.

Tekst blijkt soms zelfs effectiever voor contentmarketingdoeleinden

Uit wetenschappelijk onderzoek van Liebrecht (2017) blijkt verder dat tekstcontent soms zelfs effectiever is om contentmarketingdoelstellingen te realiseren dan videocontent. Voor de bedrijven die van plan waren om hun blogs de prullenbak in te gooien en allemaal te vervangen door vlogs: Niet doen! Tekst blijkt in vergelijking met video’s geschikter voor het verbeteren van je merkreputatie, het verhogen van merkvertrouwen en het presenteren van geloofwaardige content.

De Case: ‘Skinny Taste’

Mijn (wetenschappelijke) argumenten illustreer ik met een case van Gina Homolka, een auteur en receptontwikkelaar die met haar bedrijf genaamd ‘Skinny Taste’ consumenten kookboeken aanbiedt met heerlijke, lichte en verse recepten. Op Facebook is Gina’s bedrijfspagina erg populair: 3.702.203 personen vinden Skinny Taste leuk en 3.684.849 mensen volgen haar pagina. Haar facebookpagina staat vol met Food vlogs (instructievideo’s) en foodblogs (geschreven blogs met recepten en instructies).

De vraag is: door welke soort content is Skinny Taste zo populair?

Zijn video’s altijd effectiever dan de ouderwetse recepten met geschreven tekst en afbeeldingen? Het antwoord is: Nee.  Hieronder zie je twee recente berichten die Skinny Taste op facebook heeft geplaatst: links zie je een foodvlog en rechts een gedeelde foodblog.

De blog is succesvoller dan de vlog

De twee berichten zijn inhoudelijk vergelijkbaar: ze geven informatie over de ingrediënten van een bepaald recept met bijpassende instructies om het gerecht te maken. Toch zijn de berichten niet even populair. De blog die Skinny Taste heeft gedeeld krijgt niet alleen aanzienlijk meer likes, maar is ook heel vaak gedeeld. De blog krijgt 1.4 duizend likes en is 495 keer gedeeld, de vlog daarentegen krijgt slechts 501 likes en is 0 keer gedeeld.

Tekst in sommige gevallen geschikter dan video’s

Hoe komt het nou dat de video hier minder likes krijgt en helemaal niet gedeeld wordt? Een mogelijke verklaring is natuurlijk dat het ene recept minder populair is dan het andere, maar waarschijnlijk heeft het verschil in populariteit ook te maken met de verschillen tussen video en tekst.

Ik zou zeggen bekijk de foodvlog eens en ik daag je uit om tijdens het kijken tegelijkertijd de Crock Pot Chicken taco chili te bereiden.

Hoe vaak heb je op pauze moeten klikken of terug moeten spoelen? De video is mooi gemaakt, prikkelt onze zintuigen, maar de video gaat erg snel! Als je aan het koken bent is het fijn als je je eigen tempo kunt bepalen. Bij het lezen van een geschreven recept kun je op je eigen tempo de informatie verwerken en hoef je geen extra handelingen te verrichten, zoals op pauze klikken of terugspoelen.

Conclusie

Die ouderwetse blogs met geschreven teksten zijn dus toch nog niet zo gek he? Hebben al die content marketeers die zo lovend zijn over de potentie van video’s het dan helemaal bij het verkeerde eind?

  • Nee dat ook weer niet: video’s hebben voordelen

          Wetenschappelijk onderzoek laat namelijk zien dat mensen gebaat zijn bij het verwerken van informatie via verschillende kanalen

  • Maar video’s hebben ook nadelen

           Een nadeel van video’s is dat ontvangers minder controle hebben over het tempo waarop ze de informatie verwerken.

  • Tekst is soms effectiever

    Bovendien doet tekst zeker niet altijd onder voor video’s. Zo blijkt uit onderzoek van Liebrecht (2017) dat tekst effectiever is als het gaat om het behalen van de eerder genoemde contentmarketingdoelstellingen.
  • TIP:

    Maak als contentmarketeer een weloverwogen keuze over wat voor soort content je gebruikt en laat je niet leiden door de massa. Dat video’s tegenwoordig trending zijn, betekent nog niet dat video’s per definitie het meest effectief zijn voor jouw contentmarketingdoeleinden. Het is niet het één of het ander, het is altijd een mix van kanalen en vormen.

 

Deze blogpost is geschreven door Heleen Andriessen in het kader van de bachelorcursus Content Marketing van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University, onder leiding van dr. Christine Liebrecht.