Door: Noa Reijnen

Contentmarketing wordt de laatste jaren veel ingezet door bedrijven, omdat traditionele marketingcommunicaties steeds minder effectief lijken te zijn. Contentmarketeers blijven daarom zoeken naar nieuwe manieren om de aandacht van consumenten te trekken en hen aan zich te binden, zonder producten direct te verkopen (Content Marketing Institute, n.d). Inhakers blijken een goede oplossing te zijn en worden dan ook steeds meer en met succes gebruikt in een contentmarketingstrategie (De Bakker, 2018) Maar wat zijn inhakers precies? En zijn inhakers echt zo succesvol zoals keer op keer gesuggereerd wordt?

 

Het populaire karakter van inhakers 

Inhakers zijn advertenties die gemaakt zijn rondom een actuele gebeurtenis of een trending topic en meestal op sociale media verschijnen, waardoor consumenten direct bereikt worden (Spijkstra, 2013). Inhakers zijn ideaal om gemeenschappelijke interesses met consumenten te ontdekken en hun aandacht te trekken. Mits goed geconstrueerd, kunnen inhakers zelfs viraal gaan en onderdeel van het nieuws worden (Lam, 2015). Zo kreeg de bovenstaande inhaker van Hornbach op de hittegolf maar liefst 4.400 likes en werd de post 222 keer gedeeld op Facebook (Hornbach, 2019). In deze blogpost zal bijgevolg aan de hand van drie argumenten uitgelegd worden waarom inhakers kansrijk zijn. 

Sociale media vormen nieuwsbronnen

Mensen willen graag weten wat er gaande in de wereld is en hier betrokken bij zijn. De voornaamste reden voor het gebruik van sociale media is dan ook om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws, hetgeen onderzoek heeft uitgewezen (Hermida, Fletcher, Korell, & Logan, 2012). Voor bedrijven is het cruciaal om content af te stemmen op de consumentenbehoeften (De Bakker, 2017, p. 162). Hierdoor wordt de effectiviteit van inhakers meteen verduidelijkt: aangezien mensen op sociale media graag het laatste nieuws zien passeren, zullen consumenten advertenties in de vorm van inhakers niet als opdringerig ervaren. Dit sluit heel goed aan bij het doel van contentmarketing, namelijk het gesprek met consumenten aangaan zonder opdringerig over te komen (De Bakker, 2017, p. 20). Merken kunnen inhakers dus inzetten om een band met consumenten te creëren, vanwege de gemeenschappelijke interesse: het onderwerp van de inhaker.

Inhakers kunnen echter ook als saai opgevat worden wanneer meerdere organisaties inhaken op eenzelfde onderwerp of wanneer iets oud nieuws is (Slegers, 2019). Daarom is het belangrijk om de oren gespitst te houden voor nieuwtjes die vers van de pers zijn én in de gaten te houden waar concurrenten over schrijven.

Consumenten verleiden met humor 

Organisaties proberen met contentmarketing de aandacht van consumenten te trekken (Liebrecht, 2015). Onderzoek wijst uit dat humor hier ideaal voor is: humor trekt de aandacht van consumenten en brengt ook nog eens een positief affect teweeg bij consumenten (Eisend, 2008). Inhakers vormen uitstekende gelegenheden om advertenties met een vleugje humor te presenteren, zoals onderstaande inhaker van Honig op de Olympische Spelen (Honig, 2014). Humor kan ervoor zorgen dat consumenten stilstaan bij inhakers en wanneer humor goed toegepast wordt, kunnen inhakers zelfs onderdeel van het nieuws worden (Lam, 2015). Met andere woorden: de ideale kans om jouw merk aan consumenten te introduceren op een grappige en luchtige manier! 

Humor in inhakers zou ook als ongepast ervaren kunnen worden vanwege ethische kwesties, waardoor controversiële onderwerpen in inhakers beter vermeden kunnen worden (Lam, 2015). Bovendien kan humor ongepast zijn simpelweg omdat het type humor in de inhaker niet overeenkomt met de waarden en normen van een merk. Congruentie is the key (Dahlén, Lange, Sjödin, & Törn, 2012). Daarom is het voor merken belangrijk om te bepalen waar zij voor staan en wat zij willen bereiken. 

Originaliteit als aandachtstrekker

Naast humor, blijkt originaliteit van advertenties de aandacht van consumenten te trekken. Originele advertenties genereren meer aandacht van consumenten dan advertenties die dat niet zijn (Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). Over het algemeen kunnen inhakers een stuk origineler gemaakt worden dan standaard advertenties, vanwege hun leuke basis: het onderwerp waar iedereen over praat. In de publieke discussie wordt het belang van originaliteit tevens benadrukt (Mazerant & Kramer – van der Leer, 2020). Inhakers waarbij een voor de hand liggende gebeurtenis centraal staat, lopen daarentegen het risico om als oninteressant opgevat te worden. Vermijd daarom standaard onderwerpen voor inhakers, maar haak in op onverwachte gebeurtenissen (Willemsen, Mazerant, Kamphuis, & van der Veen, 2018). Kom maar op met die vindingrijkheid! 

Case: het ei van Heineken

Een uitstekend voorbeeld van een geslaagde inhaker is die van Heineken, waarbij het Instagram ei centraal staat als trending topic (Heineken, 2019). Heineken postte op Twitter een foto waarbij er ingezoomd werd op hun merknaam. Begin 2019 ging namelijk een foto van een ei viraal op Instagram en dit ei behaalde al snel het record van foto met de meeste likes. Heineken haakte hierop in door te melden dat ze op 17 miljoen retweets hopen, waarbij ook nog eens gebruikgemaakt werd van de hashtag #eitje. 

De eerste reden waarom dit een geslaagde inhaker is, is omdat Heineken niet inhaakte op een standaard gebeurtenis of feestdag zoals Valentijnsdag of Koningsdag. Heineken haakte in op een origineel onderwerp, namelijk het ei dat een wereldrecord verbrak. Ten tweede haakte Heineken op een humoristische manier in op dit onderwerp. De merknaam Heineken bevat het woord ‘ei’ en zette dit op een grappige manier in. Dit heeft ervoor gezorgd dat de inhaker succesvol was en dat het merk extra aandacht kreeg. De laatste reden is dat mensen al uitgebreid spraken over het ei dat een wereldrecord verbrak en Heineken zodanig makkelijk het gesprek met consumenten kon aangaan. Aangezien het ei een trending topic was, was de kans klein dat deze inhaker als opdringerig ervaren werd. 

Conclusie: inhaken als de weg naar succes

Inhaken op trending topics als onderdeel van de contentmarketingstrategie biedt veel kansen voor bedrijven, omdat het naadloos aansluit op de doelen van contentmarketing. Merken kunnen inhakers inzetten om de aandacht van consumenten te trekken en te voorzien in behoeften van consumenten. Inhakers vormen een succesvolle tactiek om advertenties op een humoristische en originele manier te brengen. Bovendien helpen inhakers om het gesprek met consumenten op subtiele wijze te starten. Kortom: inhakers zijn geschikt om consumenten succesvol te verleiden!

Dit artikel werd geschreven voor de cursus Content Marketing die onder leiding van dr. Christine Liebrecht gedoceerd wordt aan studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University.

Hoe je consumenten met jouw content verrast en succesvol inhaakt op onverwachte gebeurtenissen

Dolly Parton: trendsetter voor topical advertising

Dolly Parton, Amerikaanse zangeres en country-icon, deelde op 21 januari 2020 een post op Instagram en al even later was de ‘Dolly Parton Challenge’ op alle sociale media kanalen te vinden (Hoffman, 2020). Een collage met een foto voor Facebook, LinkendIn, Instagram en Tinder. Ineens deed iedereen mee: bekende acteurs en zangers, maar ook grote merken zoals McDonald’s, Oreo en Lego (zie Afbeelding 1). Het gebruik van deze challenge als advertentie is een typische vorm van een inhaker. Inhakers, ook bekend als ​topical advertising,​ omschrijven communicaties van een bedrijf die zijn afgestemd op recente gebeurtenissen of evenementen over een specifiek onderwerp (Mazerant & Willemsen, 2018).

Op het gebied van contentmarketing zijn inhakers relevant omdat zij kunnen leiden tot een hoge mate aan ​word of mouth (Mazerant & Willemsen, 2018). Consumenten zien inhakers op sociale media, waar berichten snel, eenvoudig en interactief geliked of gedeeld kunnen worden (Allagui & Breslow, 2016). En als inhakers goed worden ingezet, kunnen zij leiden tot verhoogde aandacht van consumenten en zorgen voor meer zichtbaarheid van het merk (Kerns, geciteerd in Mazerant & Willemsen, 2018). Maar is echt elke inhaker effectief en zo ja, waarom? Het antwoord: Inhakers zijn effectief ​maar ze moeten wél een verrassend element bevatten.

Content plannen of onverwachte gebeurtenissen afwachten?

Wat is dat dan precies, een ‘verrassend element’? Het zit to: inhaker is niet zomaar inhaker. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen ​planned content en ​opportunistic content (Kerns, geciteerd in Mazerant & Willemsen, 2018). ​Plannend content ​is gerelateerd aan evenementen of gebeurtenissen die al lange tijd gepland zijn en netjes in de contentkalender gezet kunnen worden, bijvoorbeeld feestdagen zoals Valentijnsdag en Kerst. ​Opportunistic content daarentegen kan niet echt gepland worden omdat deze gebeurtenissen niet voorspelbaar zijn (Kerns, geciteerd in Mazerant & Willemsen, 2018). Zoals de Dolly-Parton challenge bijvoorbeeld.

Maar wat vinden consumenten nou zo leuk aan dit soort inhakers? Onderzoek laat zien dat consumenten van dynamiek houden (Mazerant & Willemsen, 2018). Dit heeft te maken met ​temporal responsiveness​. Merken moeten ingaan op recente én onverwachte gebeurtenissen, dan zullen consumenten de content op sociale media ook veel leuker vinden en eerder liken of delen (Angell et al., 2019; Mazerant & Willemsen, 2018). Ingaan op recente gebeurtenissen en onverwachte wendingen is dus belangrijk: consumenten willen verrast worden (Alden et al., 2000; Mazerant & Willemsen, 2018; Willemsen, Mazerant, Kamphuis, & Van der Veen, 2018). Onderzoek naar het effect van verrassende elementen in advertenties ondersteunt deze bevinding en toont aan dat verraste consumenten een bericht grappiger vinden en een positieve attitude ten opzichte van de advertentie ontwikkelen dan wanneer zij niet verrast worden (Alden, Mukherjee, & Hoyer, 2000).

Betekent dit nou dat merken alleen nog maar mogen focussen op wat er in de wereld gebeurt zodat zij daarop meteen kunnen inhaken? Het is zou toch vreemd zijn als er geen standaard posts meer over de feestdagen worden geplaatst en geen Valentijnsactie of kortingscode met Kerst meer wordt gedeeld? Dat is toch net niet het juiste advies want er is alsnog bewezen dat timing een belangrijk onderdeel is van succesvolle inhakers (Mazerant & Willemsen, 2018). Dus ook ​planned content die al 2 maanden geleden in de contentkalender werd gezet. Het is ten eerste belangrijk dat die post op de juiste dag wordt gepost. Mazerant en Willemsen (2018) hebben aangetoond dat berichten die inhaken op het ​nu ​als relevanter worden ervaren dan gebeurtenissen in de toekomst. Consumenten zouden hiermee meer ervaringen, emoties of affiniteit hebben dan met evenementen die nog moeten gebeuren (Mazerant & Willemsen, 2018). En ten tweede: consumenten willen het verrassende element zien.

Planned content ​is dus goed, maar dynamische ​opportunistic content ​is net een stukje beter (Mazerant & Willemsen, 2018). Activeer in ieder geval een reminder voor Valentijnsdag en Kerst in je contentkalender want consumenten willen hier best een bericht over zien. Maar wil je echt het puntje op de i zetten en ervoor zorgen dat consumenten onder de indruk zijn van jouw content? Zorg er dan voor dat je jouw consumenten verrast met je inhaker. Zo haak je dus aan de ene kant in op een recente gebeurtenis, die sowieso al bekend was, maar voeg je aan de andere kant meer dynamiek eraan toe. Want hoe meer dynamiek en verrassing voor de consument, des te meer effectiviteit voor het merk (Alden et al., 2000; Mazerant & Willemsen, 2018).

Inhakers boven!”

Benieuwd hoe dynamische en verrassende content wordt gecreëerd? Bol.com laat zien hoe het gaat. Het e-commerce bedrijf staat bekend om zijn sociale media posts en heeft op Koningsdag 2019 duidelijk gemaakt wat ​opportunistic content uitmaakt. Bol.com heeft op deze dag rekening gehouden met het weerbericht. 2019 was er helaas geen zon voorspeld op Koningsdag dus bol.com deelde een afbeelding van een oranje paraplu met de woorden “Oranje boven” (zie Afbeelding 2). Deze “Droge grap” is een vorm van ​opportunistic content omdat er wordt ingehaakt het actuele weerbericht. Het verrassende element? Het weerbericht is niet lange tijd van tevoren duidelijk voorspelbaar en vaak pas écht duidelijk op de dag zelf of kort van tevoren. Dus als consumenten op Koningsdag de oranje paraplu van bol.com zien, worden ze verrast doordat het buiten daadwerkelijk regent. Goed ingehaakt dus!

Dynamiek, verrassing en succesvol inhaken

En de Dolly Parton challenge? Ook die zorgde voor heel wat aandacht bij merken (Hoffman, 2020). Inhakers zoals deze challenge refereren naar recente gebeurtenissen en evenementen en kunnen het bereik van merken vergroten (Mazerant & Willemsen, 2018).

Merken moeten er wel rekening mee houden dat consumenten verrast willen worden en moeten precies zo een element toevoegen aan hun inhaker (Alden et al., 2000; Mazerant & Willemsen, 2018). Een dynamische inhaker kan dus uitpakken. En misschien zingt de content marketeer met de volgende succesvolle inhaker al heel gauw Dolly Partons hit uit de jaren tachtig: “Working 9 to 5, for service and devotion, you would think that I would deserve a fat promotion.”

Larissa Müller

Hoe het inhaken op topics de contentmarketingstrategie van merken tot een hoger niveau brengt

Of het nu gaat om Black Friday, de Gay Pride of een andere gebeurtenis: als er een evenement voor de deur staat of een onderwerp trending is, is de kans groot dat daar door merken op wordt ingespeeld. Dat inspelen van merken op relevante onderwerpen of gebeurtenissen wordt ook wel ‘inhaken’ genoemd en is erg populair; maar liefst één op de vijf tweets is een inhaker (Mazerant-Dubois & Willemsen, 2019). Inhaken kan een bijdrage leveren aan de contentmarketingstrategie en in deze blogpost wordt beschreven waarom.

 

Give the people what they want

Men maakt onder andere gebruik van sociale media om entertaint te worden en informatie te verkrijgen (Antheunis, Van Kaam, Liebrecht, & Van Noort, 2016). Inhakers dragen bij aan het voldoen in deze behoeften van de consument op het internet. Bij veel inhakers wordt namelijk gebruik gemaakt van humor, waardoor het entertaining-gehalte omhoog gaat. De juiste dosis humor draagt bij aan een hogere kans op merkherinnering en vergoot de initiële aandacht (Cline & Kellaris, 2007). Daarnaast bieden inhakers vaak een weergave van datgeen dat speelt. Door actuele informatie te verstrekken, wordt daarmee voldaan in de behoefte van de consument om informatie te verkrijgen. Als merken er voor kunnen zorgen dat op sociale media humoristisch kan worden ingespeeld op de actualiteit, daarmee wordt voldaan aan de behoeften van de klant én daarmee de aandacht wordt gefocust op hun merk, is dat een win- winsituatie.

De kracht van het níét persuaderen

Een voordeel van inhakers is dat de nadruk niet gelijk ligt op het merk of een product, maar op de content die het merk maakt. Hoewel dit in eerste instantie voor een merk misschien niet klinkt als een ‘voordeel’, kan het er wel voor zorgen dat de boodschap door consumenten anders verwerkt wordt. Volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) worden boodschappen allereerst cognitief verwerkt, in een dimensie die conceptual persuasion knowledge (CPK) heet. Als consumenten een boodschap herkennen als zijnde persuasief, wordt CPK geactiveerd. Vervolgens beoordelen consumenten in welke mate ze de persuasieve aard van de boodschap storend vinden, door middel van attitudinal persuasion knowledge (APK), en wordt de post beoordeeld op basis van betrouwbaarheid, eerlijkheid en geloofwaardigheid (De Bakker, 2017).
In het geval dat de consument de persuasieve aard van de boodschap dus niet meteen herkent, omdat de aard van de post simpelweg niet persuasief genoeg is, is de kans ook kleiner dat deze negatief wordt beoordeeld door de consument. Bij inhakers is het namelijk niet zo dat de consument aansporen tot conversie de eerste insteek is. Inhakers zijn vooral bedoeld om het bereik van een merk te vergroten. Gezien inhakers gemiddeld drie keer vaker gedeeld worden dan niet-inhakers (Mazerant-Dubois & Willemsen, 2019), is dat bereik wel in orde.

“Maar (in)haken en ogen dan?”

Je hoort sceptici al bijna denken: als het desbetreffende product of de desbetreffende dienst niet wordt gepromoot in de content, hoe wordt dan aangezet tot extra verkoop van dat product of die dienst? Heeft dat inhaken dan wel nut? Deze gedachtegang is begrijpelijk, en ergens wellicht ook wel terecht. Consumenten zullen na het zien van de inhaker van bijvoorbeeld KLM op de Gay
Pride in Amsterdam (zie hiernaast) niet direct naar hun computer ‘vliegen’ om een vlucht te boeken naar de andere kant van de wereld, nee. De effecten zijn echter groter op de lange termijn. Zoals al genoemd werd, kan het gebruiken van humor ervoor zorgen dat een merkherinnering verhoogd wordt (Cline & Kellaris, 2007). Op de lange termijn kan de consument om die reden een positieve associatie met het merk ontwikkelen. Dit kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat er, wanneer er wél een vlucht geboekt moet worden naar de andere kant van de wereld, wordt gedacht aan KLM, omdat men zich de gevatte posts van KLM herinnert. Hoewel inhakers dus niet per se zorgen voor hogere verkoopcijfers op de korte termijn, zullen merken er op de lange termijn wel baat bij hebben.

 

Waarom Oreo met hun inhaker de Super Bowl won!

 

De inhaker van Oreo

Een goed voorbeeld van een effectieve inhaker is die van Oreo tijdens de Super Bowl van 2013. De Super Bowl is de American football-finale die ieder jaar in februari wordt gespeeld. Dit evenement is in de Verenigde Staten enorm populair. In 2013 viel na de rust van de wedstrijd de stroom uit in het toenmalige stadion, waarop Oreo slim inspeelde door daar een tweet over te plaatsen. Terwijl het voor het publiek en iedereen die via televisie meekeek niet duidelijk was wat er precies aan de hand was, kwam Oreo met de tekst: “Power out? No problem. You can still dunk in the dark.” Dat dit een typerende inhaker is die effectief is, werd gauw genoeg duidelijk. Binnen het eerste uur na de tweet, werd de tweet meer dan 10.000 keer gedeeld. Met het bereik
van deze tweet zat het dus wel goed; de tweet ging viral. Het gebruik van humor was in deze post ook niet mis. Door de gevatte woordspeling zorgde deze tweet vast voor een lach op de gezichten van veel Amerikanen. Hoewel Oreo misschien op dat moment niet van informatie wist te voorzien, wisten ze wel de aandacht te trekken. De lampen in het stadion waren uit en de spotlights werden gericht op Oreo.

Inhaken geblazen

Zoals blijkt uit deze blogpost, kan het toevoegen van inhakers aan de contentmarketingstrategie van waarde zijn. Het gebruiken van humor en het verstrekken van informatie in een non-persuasief jasje hebben een positief effect op de consument. De case van Oreo uit 2013 is hier een mooi voorbeeld van. Het is merken aan te raden in ieder geval een poging te wagen. Inhaken it is.

Lauren Verhoeven

Het Trollenleger van zanger Dotan

In april 2018 kwam een nieuwsbericht naar buiten over zanger Dotan (NU.nl, 2018). Volgens een onderzoek van de Volkskrant bleek Dotan al jarenlang nepaccounts aan te maken die zich voordeden als fans van hem (Misérus & van der Noordaa). Twee dagen later plaatste Bol.com een advertentie over een album van Dotan. Onder de foto van het nieuwe album stond een recensie van 5 sterren met het onderschrift “Prachtig album”. Deze recensie was geplaatst door D. Otan, een grappige uithaal naar het trollenleger dat Dotan had gecreëerd. Door deze advertentie kreeg Bol.com maar liefst 57.5 duizend likes op Facebook (Bol.com, 2018). Dit is een voorbeeld van een inhaker. 

Met inhakers nemen bedrijven het voordeel uit gebeurtenissen of nieuwsberichten door dit te gebruiken en te adverteren in hun merk Scott (in Shulaka, 2015). Omdat het persuasieve karakter van reclame voor veel consumenten niet meer werkt (Dahlen & Rosengren, 2016), proberen merken steeds op innovatievere manieren te adverteren. “Inhakers” is één techniek hiervan. Helaas worden inhakers niet altijd op de juiste manier toegepast waardoor er discussies zijn ontstaan in de wetenschappelijke literatuur. 

Toch, zijn inhakers een goede content marketing strategie, mits deze strategie op de juiste manier wordt geïmplementeerd in je bedrijf. 

3 belangrijke tips om met inhakers geen afhakers te veroorzaken

 

Tip 1: Maak je advertentie onderscheidend en passend bij jouw merk

Één van de punten waarop gelet moeten worden bij het creëren van een inhaker is dat de inhaker origineel moet zijn Scott (in Shulaka, 2015). Originele inhakers krijgen sneller en meer reacties van consumenten (Sheehan & Morissen, 2009). Je moet hiervoor een verhaal onafhankelijk van het nieuws hebben waarop het is gebaseerd Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). Inhakers zijn dat onderscheidende element wat veel journalisten zoeken, omdat inhakers het nieuws in een ander perspectief zetten Scott (in Shulaka, 2015). Bedrijven kunnen zo actualiteiten gebruiken om vrij kosteloos veel media aandacht te krijgen Scott (in Shulaka, 2015). Wel moeten bedrijven letten op een goede product-fit. Hiermee wordt bedoeld dat het product wat geadverteerd wordt, ook past bij het merk Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). Met een slechte product-fit krijg je negatieve reacties en wordt het nieuws belangrijker dan het product in de advertentie (Angell, Gorton, Bottomley, Marder, Bhaskar & White, 2019).

 

Tip 2: Vermijd risicovolle inhakers

Een inhaker op een serieuze gebeurtenis kan schadelijk zijn wanneer dit op een foute manier wordt gedaan (in Offermans, 2018). Een voorbeeld hiervan is Grolsch die inhaakte op het voorval van Yuri van Gelder op de olympische spelen. De turner had hier naar zeggen alcohol benuttigt wat tegen de regels was (Volkers, 2016). Grolsch had hier kort daarna een advertentie over gemaakt. In de advertentie werden de turn ringen, waar Yuri van Gelder om bekend staat, in een 0,0% vorm afgebeeld om reclame te maken voor Grolsch. Dit viel niet bij iedereen in de smaak, omdat het een persoonlijke aanval was op Yuri van Gelder en hij zelf nog geen uitspraak had kunnen doen over de situatie (Voermans, 2016). Hierdoor worden inhakers in de wetenschappelijke literatuur vaak negatief beschreven. Je kunt deze fouten echter voorkomen om serieuze gebeurtenissen te vermijden in je marketing strategie. 

 

Tip 3: Wees snel en ben de eerste!

Een belangrijk punt van inhakers is de tijdsperiode tussen het moment van de gebeurtenis en het moment waarop de inhaker over die gebeurtenis wordt gepubliceerd Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). Deze tijdsperiode moet zo kort mogelijk zijn. Hierbij moet je snel reageren om concurrenten voor te zijn. Het is dus belangrijk om een team te hebben in je bedrijf die nieuwssites en sociale media zoals Twitter bijhoudt om hier zo snel mogelijk op te kunnen reageren Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). 

De Bol.com CaseBol mannetje

Een voorbeeld van een bedrijf wat goed gebruik maakt van inhakers is Bol.com, mede omdat Bol.com gebruikmaakt van de drie belangrijke tips in deze blogpost. Ter illustratie hier een voorbeeld van een inhaker.

Met het oud en nieuw van 2018/2019 was er veel ophef over de vreugdevuren in Scheveningen. De brandstapels zouden te hoog zijn gebouwd volgens de regels. Het vreugdevuur liep uit de hand en de stad regende vuursnippers (Metro & ANP, 2019). Bol.com haakte twee dagen later in met een advertentie over een retourzending van pallets. “We hadden er blijkbaar genoeg” staat eronder geschreven (Bol.com, 2019).

Bol.com maakt gebruik van Tip nummer 1. De advertentie is onderscheidend en heeft een onafhankelijk verhaal van het nieuws. De advertentie wordt namelijk geplaatst in het jasje van een retourzending. Ook is voor Bol.com een goede product-fit geen groot probleem. Bol.com verkoopt namelijk een breed assortiment aan producten (Bol.com).

Ook past Bol.com Tip 2 goed toe. Dat het vreugdevuur uit de hand gelopen was is natuurlijk een serieuze gebeurtenis. Echter, wordt niemand persoonlijk aangevallen met de manier waarop Bol.com de advertentie verwoord. Ten tweede, is dit geen onderwerp wat veel meningsverschillen veroorzaakt. Bol.com heeft nog niet eerder ingehaakt op een onderwerp waar veel emoties bij komen kijken zoals het Coronavirus dat in 2019 is uitgebroken en zich over de hele wereld verspreidt. Ook doet Bol.com geen uitspraken over politieke leiders zoals Donald Trump waar veel meningsverschillen over zijn, en dat kunnen bedrijven ook maar beter vermijden.

Het beste is Bol.com in Tip 3. Bol.com haakt super snel in op actualiteiten en gebeurtenissen. Met scherpe inhakers, zorgen zij voor veel likes en reacties bij consumenten. 

En nu zelf aan de slag!

Deze tips hebben hopelijk inspiratie gebracht om aan de slag te gaan met jouw eigen marketing strategie. Misschien heb ik je stiekem wel overtuigd dat inhakers daar ook bij horen. Zolang je onderscheidend en snel bent en risico’s vermijd, maak je een goede kans tegen Bol.com. Zie Bol.com niet alleen als concurrentie, maar neem er vooral een voorbeeld aan! Wanneer inhakers op de juiste manier worden geïmplementeerd in je bedrijf met behulp van de genoemde tips, dan wordt een innovatieve manier van adverteren een mega succesvolle manier van adverteren!

Kelly van Helvoirt

Je hebt bovenstaand bericht vast wel voorbij zien komen. Chocomel bracht het bericht dat ze een condoom met chocomel-smaak zouden gaan verkopen, hun 1 april grap van 2017. Dit soort berichten waarbij wordt ingespeeld op een actuele gebeurtenis worden inhakers genoemd. Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van deze vorm van real-time marketing. Het sluit aan bij de hero-content, waarbij in korte tijd wordt geprobeerd zo veel mogelijk aandacht te trekken (De Bakker, 2017). Hieronder lees je waarom inhakers zo succesvol zijn en hoe je de beste strategie kunt formuleren!

Effectiviteit

Inhakers werken! Uit onderzoek blijkt dat berichten die inhakers bevatten 3 keer zo vaak gedeeld worden via sociale media dan niet-inhakers (Waardenburg & Mazerant, 2018). Hierdoor bereiken organisaties door middel van hun berichten niet alleen hun vaste volgers, maar ook de mensen buiten hun fanbase. Zo kunnen organisaties meeliften op actuele onderwerpen waar al veel aandacht voor is, om vervolgens aandacht te krijgen voor hun eigen producten of diensten. Dit kan meer naamsbekendheid creëren. Er is dan ook een stijging te zien in het gebruik van inhakers. In de studie van Mazerant et al. (2017) zijn maar liefst 1500 berichten op Twitter geanalyseerd van 30 grote merken waaruit bleek dat binnen deze merkuitingen ruim 17% te classificeren was als een inhaker. 

Sociale Media algoritmes 

Tegenwoordig wordt er op sociale media kanalen gebruik gemaakt van een algoritme dat bepaalt wat er op je tijdlijn wordt getoond. Hierdoor is het organisch bereik flink aan het afnemen (Manson, 2014). Inhakers zijn hierop hét antwoord! 

Deze algoritmes lijken gebruik te maken van een collaborative filtering techniek, wat inhoudt dat er wordt geprobeerd om een bepaald gedrag te voorspellen (Schafer et al., 2007). Hierbij wordt vooral rekening gehouden met interesses, de populariteit van een bericht en de actualiteit. Inhakers zullen dus als erg interessant worden beoordeeld, waardoor ze op de tijdlijn van veel mensen zullen verschijnen.

Contentmarketing versus Traditionele marketing

Inhakers werken niet alleen erg goed, ze werken over het algemeen ook nog eens beter dan traditionele marketing vormen. Er is namelijk steeds meer weerstand tegen de beïnvloeding door middel advertenties (Lee, 2012). Contentmarketing daarentegen maakt gebruik van ‘pull’-marketing. Het gaat hierbij niet direct om verkopen, maar om engagen. Daarvoor is het belangrijk dat de content zo relevant en aantrekkelijk mogelijk is en dit zijn inhakers!

Ook kunnen consumenten worden geactiveerd door het gebruik van inhakers, wat kan leiden tot gebruiker-gegenereerde content. Een voorbeeld hiervan is de #RedCupContest van Starbucks, een inhaker op hun seizoensdranken van december. Een winactie waarvoor mensen foto’s delen van hun rode seizoensbeker. Dit zal, vergeleken met traditionele marketing, leiden tot een positievere attitude (Müller & Christandl, 2019).

Het formuleren van de beste strategie

Er wordt vaak gezegd dat met het gebruik van inhakers de plank totaal misgeslagen wordt, waardoor ze niet het gewenste effect hebben. Het gebruik van inhakers is ook erg lastig, want er zijn veel dingen waar rekening mee gehouden moet worden. Vandaar de volgende tips, zodat er op de juiste manier gebruik gemaakt kan worden van inhakers. 

“Het is effectiever om in te haken op onvoorspelbare momenten dan op voorspelbare momenten”

Merken kunnen inspelen op zowel voorspelbare als onvoorspelbare momenten. Het voordeel van inhaken op voorspelbare momenten is dat dit van tevoren gepland kan worden. Het is zo dat merken 4 keer vaker inhaken op voorspelbare momenten dan op onvoorspelbare momenten (Willemsen et al., 2019). Wel blijkt dat inhakers op onvoorspelbare momenten ongeveer 1,5 keer vaker worden gedeeld dan inhakers op voorspelbare momenten.

“Zowel congruente als incongruente inhakers kunnen effectief zijn”

Wanneer er een match is tussen de volgende 3 componenten van de advertentie: moment, inhaker en merk, is er sprake van congruentie. De reden waarom congruente advertenties goed werken is omdat ze aansluiten bij de verwachtingen van de consument (Dahlén & Lange, 2004). Bij incongruente advertenties daarentegen is er sprake van een conflict tussen de componenten, waardoor er een puzzel ontstaat die opgelost moet worden. Uit onderzoek blijkt dat consumenten dit leuk vinden om te doen en wanneer het lukt de puzzel op te lossen dit positieve effecten zal hebben (Phillips 2000). 

“De inhaker moet een verrassingselement hebben, maar wel relevant zijn”

Om een creatieve inhaker te ontwikkelen moet de content op een ongebruikelijke manier gepresenteerd worden, maar nog steeds passen bij het moment en het merk. Wanneer dit het geval is, spreken we van een verrassingselement dat zal leiden tot een stijging van de meksaillantie (Sharp, 2016).

Hema X Pride DayHema Pride

Al sinds 2016 haakt HEMA jaarlijks in op Pride Day, voornamelijk door middel van de verkoop van t-shirts.

Dit zorgt voor veel likes, shares en positieve reacties. Ook de verkoop van de shirts gaat elk jaar weer erg goed. Het is dus erg effectief en de content wordt niet vermeden. Daarnaast levert het ook nog veel gebruiker-gegenereerde content op. Mensen delen massaal foto’s waarop te zien is dat ze het shirt dragen. 

HEMA houdt met deze inhakers erg veel rekening met de tips die net zijn besproken. Er wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een congruente boodschap, waarbij de inhaker aansluit bij het moment en het merk. HEMA steunt namelijk al een aantal jaren de LHBTI’ers en de volledige opbrengst van de shirts wordt gedoneerd aan het COC. Daarnaast zien we dat steeds meer organisaties inspelen op Pride Day, maar HEMA blijft hierin onderscheidend. Veel organisaties houden het namelijk bij het aanpassen van hun logo naar de kleuren van de regenboog. Echter wordt er wel ingespeeld op een voorspelbaar moment, maar het gewenste effect wordt nog steeds bereikt. 

Aan de slag…

Inhakers zullen leiden tot meer deelgedrag en meer naamsbekendheid, en zijn dé oplossing tegen het sociale media algoritme en de weerstand die is gecreëerd tegen traditionele marketing vormen. Wanneer je het dan ook nog eens op de juiste manier aanpakt, wat mogelijk zou moeten zijn met de tips uit dit artikel, zou het helemaal goed moeten komen!

 

Celine Martens