Contentmarketing en reclame waren altijd gescheiden werelden. Maar als ze van begin af aan samen optrekken levert dat meer resultaat op, stelt contentmarketeer Aart Lensink. ‘Een huwelijk met reclame is de volgende stap’

Volgens Lensink heeft contentmarketing zijn plaats in de marcomwereld inmiddels veroverd en zijn waarde bewezen. “Het veroverde terrein bestaat voornamelijk uit het delen van kennis en visie. Daarmee worden merken gevolgd en gevonden. De volgende stap is het doorbreken van de traditionele silo’s”, zegt hij. Samenwerken met reclame dus.

Nu zijn reclame, corporate communicatie en content bij veel bedrijven nog gescheiden van elkaar. Volgens Lensink moet dat anders: één briefing, één insight, één goed idee voor zowel reclame als content.

“We moeten toegeven dat content en reclame altijd verschillende wedstrijden speelden en met andere dingen bezig waren. Wij werken voor grote merken en daar zien we dat content een andere briefing krijgt en met andere ideeën komt dan reclame. Maar als ze samen vanuit hetzelfde idee werken en met oplossingen komen, merk je dat een campagne veel consistenter wordt. Dat gebrek aan consistentie is waar het meestal fout gaat bij merken. Vaak is niet eens meer duidelijk van welk merk de content afkomstig is.”

Eén verhaal

In zijn nieuwe werkmodel van een campagne moeten het merk en het centrale inzicht bovenaan staan. Vanuit die centrale strategie wordt het verhaal verteld en daarna wordt het idee gecreëerd. Dat nieuwe idee moet zowel uit te werken zijn in content als reclame, stelt Lensink. Daarin zit de belangrijkste vernieuwing. “De afgelopen jaren was er vaak sprake van frictie. Twee briefings, twee ideeën, parallelle universums. Reclame en content werden gescheiden gehouden. Ik denk dat het juist sterker is als de consument één duidelijk verhaal krijgt voorgeschoteld.”

Nieuw boek

Op het gebied van contentmarketing is Lensink is een ‘true believer’ en een pionier. “Het is inmiddels bewezen dat als mensen het eerste contact met een merk via content hebben, de kans op conversie groter is dan bijvoorbeeld met bannering. Content leidt nu eenmaal tot een wat zachtere kennismaking dan reclame.”

In het boek ‘Merken bouwen met content’, legt Aart Lensink uit hoe je met content aan jouw merk kunt bouwen. Aan de hand van theorie, inspiratie, actiepunten en een aantal leuke voorbeelden.

Dit interview is een verkorte weergave van het originele interview, dat eerder verscheen Frank.news.

Merken bouwen met content
Platform Content gaat HBO Studentenprijs uitreiken