Dolly Parton

Hoe je consumenten met jouw content verrast en succesvol inhaakt op onverwachte gebeurtenissen

Dolly Parton: trendsetter voor topical advertising

Dolly Parton, Amerikaanse zangeres en country-icon, deelde op 21 januari 2020 een post op Instagram en al even later was de ‘Dolly Parton Challenge’ op alle sociale media kanalen te vinden (Hoffman, 2020). Een collage met een foto voor Facebook, LinkendIn, Instagram en Tinder. Ineens deed iedereen mee: bekende acteurs en zangers, maar ook grote merken zoals McDonald’s, Oreo en Lego (zie Afbeelding 1). Het gebruik van deze challenge als advertentie is een typische vorm van een inhaker. Inhakers, ook bekend als ​topical advertising,​ omschrijven communicaties van een bedrijf die zijn afgestemd op recente gebeurtenissen of evenementen over een specifiek onderwerp (Mazerant & Willemsen, 2018).

Op het gebied van contentmarketing zijn inhakers relevant omdat zij kunnen leiden tot een hoge mate aan ​word of mouth (Mazerant & Willemsen, 2018). Consumenten zien inhakers op sociale media, waar berichten snel, eenvoudig en interactief geliked of gedeeld kunnen worden (Allagui & Breslow, 2016). En als inhakers goed worden ingezet, kunnen zij leiden tot verhoogde aandacht van consumenten en zorgen voor meer zichtbaarheid van het merk (Kerns, geciteerd in Mazerant & Willemsen, 2018). Maar is echt elke inhaker effectief en zo ja, waarom? Het antwoord: Inhakers zijn effectief ​maar ze moeten wél een verrassend element bevatten.

Content plannen of onverwachte gebeurtenissen afwachten?

Wat is dat dan precies, een ‘verrassend element’? Het zit to: inhaker is niet zomaar inhaker. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen ​planned content en ​opportunistic content (Kerns, geciteerd in Mazerant & Willemsen, 2018). ​Plannend content ​is gerelateerd aan evenementen of gebeurtenissen die al lange tijd gepland zijn en netjes in de contentkalender gezet kunnen worden, bijvoorbeeld feestdagen zoals Valentijnsdag en Kerst. ​Opportunistic content daarentegen kan niet echt gepland worden omdat deze gebeurtenissen niet voorspelbaar zijn (Kerns, geciteerd in Mazerant & Willemsen, 2018). Zoals de Dolly-Parton challenge bijvoorbeeld.

Maar wat vinden consumenten nou zo leuk aan dit soort inhakers? Onderzoek laat zien dat consumenten van dynamiek houden (Mazerant & Willemsen, 2018). Dit heeft te maken met ​temporal responsiveness​. Merken moeten ingaan op recente én onverwachte gebeurtenissen, dan zullen consumenten de content op sociale media ook veel leuker vinden en eerder liken of delen (Angell et al., 2019; Mazerant & Willemsen, 2018). Ingaan op recente gebeurtenissen en onverwachte wendingen is dus belangrijk: consumenten willen verrast worden (Alden et al., 2000; Mazerant & Willemsen, 2018; Willemsen, Mazerant, Kamphuis, & Van der Veen, 2018). Onderzoek naar het effect van verrassende elementen in advertenties ondersteunt deze bevinding en toont aan dat verraste consumenten een bericht grappiger vinden en een positieve attitude ten opzichte van de advertentie ontwikkelen dan wanneer zij niet verrast worden (Alden, Mukherjee, & Hoyer, 2000).

Betekent dit nou dat merken alleen nog maar mogen focussen op wat er in de wereld gebeurt zodat zij daarop meteen kunnen inhaken? Het is zou toch vreemd zijn als er geen standaard posts meer over de feestdagen worden geplaatst en geen Valentijnsactie of kortingscode met Kerst meer wordt gedeeld? Dat is toch net niet het juiste advies want er is alsnog bewezen dat timing een belangrijk onderdeel is van succesvolle inhakers (Mazerant & Willemsen, 2018). Dus ook ​planned content die al 2 maanden geleden in de contentkalender werd gezet. Het is ten eerste belangrijk dat die post op de juiste dag wordt gepost. Mazerant en Willemsen (2018) hebben aangetoond dat berichten die inhaken op het ​nu ​als relevanter worden ervaren dan gebeurtenissen in de toekomst. Consumenten zouden hiermee meer ervaringen, emoties of affiniteit hebben dan met evenementen die nog moeten gebeuren (Mazerant & Willemsen, 2018). En ten tweede: consumenten willen het verrassende element zien.

Planned content ​is dus goed, maar dynamische ​opportunistic content ​is net een stukje beter (Mazerant & Willemsen, 2018). Activeer in ieder geval een reminder voor Valentijnsdag en Kerst in je contentkalender want consumenten willen hier best een bericht over zien. Maar wil je echt het puntje op de i zetten en ervoor zorgen dat consumenten onder de indruk zijn van jouw content? Zorg er dan voor dat je jouw consumenten verrast met je inhaker. Zo haak je dus aan de ene kant in op een recente gebeurtenis, die sowieso al bekend was, maar voeg je aan de andere kant meer dynamiek eraan toe. Want hoe meer dynamiek en verrassing voor de consument, des te meer effectiviteit voor het merk (Alden et al., 2000; Mazerant & Willemsen, 2018).

Inhakers boven!”

Benieuwd hoe dynamische en verrassende content wordt gecreëerd? Bol.com laat zien hoe het gaat. Het e-commerce bedrijf staat bekend om zijn sociale media posts en heeft op Koningsdag 2019 duidelijk gemaakt wat ​opportunistic content uitmaakt. Bol.com heeft op deze dag rekening gehouden met het weerbericht. 2019 was er helaas geen zon voorspeld op Koningsdag dus bol.com deelde een afbeelding van een oranje paraplu met de woorden “Oranje boven” (zie Afbeelding 2). Deze “Droge grap” is een vorm van ​opportunistic content omdat er wordt ingehaakt het actuele weerbericht. Het verrassende element? Het weerbericht is niet lange tijd van tevoren duidelijk voorspelbaar en vaak pas écht duidelijk op de dag zelf of kort van tevoren. Dus als consumenten op Koningsdag de oranje paraplu van bol.com zien, worden ze verrast doordat het buiten daadwerkelijk regent. Goed ingehaakt dus!

Dynamiek, verrassing en succesvol inhaken

En de Dolly Parton challenge? Ook die zorgde voor heel wat aandacht bij merken (Hoffman, 2020). Inhakers zoals deze challenge refereren naar recente gebeurtenissen en evenementen en kunnen het bereik van merken vergroten (Mazerant & Willemsen, 2018).

Merken moeten er wel rekening mee houden dat consumenten verrast willen worden en moeten precies zo een element toevoegen aan hun inhaker (Alden et al., 2000; Mazerant & Willemsen, 2018). Een dynamische inhaker kan dus uitpakken. En misschien zingt de content marketeer met de volgende succesvolle inhaker al heel gauw Dolly Partons hit uit de jaren tachtig: “Working 9 to 5, for service and devotion, you would think that I would deserve a fat promotion.”

Larissa Müller