Door: Noa Reijnen

Contentmarketing wordt de laatste jaren veel ingezet door bedrijven, omdat traditionele marketingcommunicaties steeds minder effectief lijken te zijn. Contentmarketeers blijven daarom zoeken naar nieuwe manieren om de aandacht van consumenten te trekken en hen aan zich te binden, zonder producten direct te verkopen (Content Marketing Institute, n.d). Inhakers blijken een goede oplossing te zijn en worden dan ook steeds meer en met succes gebruikt in een contentmarketingstrategie (De Bakker, 2018) Maar wat zijn inhakers precies? En zijn inhakers echt zo succesvol zoals keer op keer gesuggereerd wordt?

 

Het populaire karakter van inhakers 

Inhakers zijn advertenties die gemaakt zijn rondom een actuele gebeurtenis of een trending topic en meestal op sociale media verschijnen, waardoor consumenten direct bereikt worden (Spijkstra, 2013). Inhakers zijn ideaal om gemeenschappelijke interesses met consumenten te ontdekken en hun aandacht te trekken. Mits goed geconstrueerd, kunnen inhakers zelfs viraal gaan en onderdeel van het nieuws worden (Lam, 2015). Zo kreeg de bovenstaande inhaker van Hornbach op de hittegolf maar liefst 4.400 likes en werd de post 222 keer gedeeld op Facebook (Hornbach, 2019). In deze blogpost zal bijgevolg aan de hand van drie argumenten uitgelegd worden waarom inhakers kansrijk zijn. 

Sociale media vormen nieuwsbronnen

Mensen willen graag weten wat er gaande in de wereld is en hier betrokken bij zijn. De voornaamste reden voor het gebruik van sociale media is dan ook om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws, hetgeen onderzoek heeft uitgewezen (Hermida, Fletcher, Korell, & Logan, 2012). Voor bedrijven is het cruciaal om content af te stemmen op de consumentenbehoeften (De Bakker, 2017, p. 162). Hierdoor wordt de effectiviteit van inhakers meteen verduidelijkt: aangezien mensen op sociale media graag het laatste nieuws zien passeren, zullen consumenten advertenties in de vorm van inhakers niet als opdringerig ervaren. Dit sluit heel goed aan bij het doel van contentmarketing, namelijk het gesprek met consumenten aangaan zonder opdringerig over te komen (De Bakker, 2017, p. 20). Merken kunnen inhakers dus inzetten om een band met consumenten te creëren, vanwege de gemeenschappelijke interesse: het onderwerp van de inhaker.

Inhakers kunnen echter ook als saai opgevat worden wanneer meerdere organisaties inhaken op eenzelfde onderwerp of wanneer iets oud nieuws is (Slegers, 2019). Daarom is het belangrijk om de oren gespitst te houden voor nieuwtjes die vers van de pers zijn én in de gaten te houden waar concurrenten over schrijven.

Consumenten verleiden met humor 

Organisaties proberen met contentmarketing de aandacht van consumenten te trekken (Liebrecht, 2015). Onderzoek wijst uit dat humor hier ideaal voor is: humor trekt de aandacht van consumenten en brengt ook nog eens een positief affect teweeg bij consumenten (Eisend, 2008). Inhakers vormen uitstekende gelegenheden om advertenties met een vleugje humor te presenteren, zoals onderstaande inhaker van Honig op de Olympische Spelen (Honig, 2014). Humor kan ervoor zorgen dat consumenten stilstaan bij inhakers en wanneer humor goed toegepast wordt, kunnen inhakers zelfs onderdeel van het nieuws worden (Lam, 2015). Met andere woorden: de ideale kans om jouw merk aan consumenten te introduceren op een grappige en luchtige manier! 

Humor in inhakers zou ook als ongepast ervaren kunnen worden vanwege ethische kwesties, waardoor controversiële onderwerpen in inhakers beter vermeden kunnen worden (Lam, 2015). Bovendien kan humor ongepast zijn simpelweg omdat het type humor in de inhaker niet overeenkomt met de waarden en normen van een merk. Congruentie is the key (Dahlén, Lange, Sjödin, & Törn, 2012). Daarom is het voor merken belangrijk om te bepalen waar zij voor staan en wat zij willen bereiken. 

Originaliteit als aandachtstrekker

Naast humor, blijkt originaliteit van advertenties de aandacht van consumenten te trekken. Originele advertenties genereren meer aandacht van consumenten dan advertenties die dat niet zijn (Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). Over het algemeen kunnen inhakers een stuk origineler gemaakt worden dan standaard advertenties, vanwege hun leuke basis: het onderwerp waar iedereen over praat. In de publieke discussie wordt het belang van originaliteit tevens benadrukt (Mazerant & Kramer – van der Leer, 2020). Inhakers waarbij een voor de hand liggende gebeurtenis centraal staat, lopen daarentegen het risico om als oninteressant opgevat te worden. Vermijd daarom standaard onderwerpen voor inhakers, maar haak in op onverwachte gebeurtenissen (Willemsen, Mazerant, Kamphuis, & van der Veen, 2018). Kom maar op met die vindingrijkheid! 

Case: het ei van Heineken

Een uitstekend voorbeeld van een geslaagde inhaker is die van Heineken, waarbij het Instagram ei centraal staat als trending topic (Heineken, 2019). Heineken postte op Twitter een foto waarbij er ingezoomd werd op hun merknaam. Begin 2019 ging namelijk een foto van een ei viraal op Instagram en dit ei behaalde al snel het record van foto met de meeste likes. Heineken haakte hierop in door te melden dat ze op 17 miljoen retweets hopen, waarbij ook nog eens gebruikgemaakt werd van de hashtag #eitje. 

De eerste reden waarom dit een geslaagde inhaker is, is omdat Heineken niet inhaakte op een standaard gebeurtenis of feestdag zoals Valentijnsdag of Koningsdag. Heineken haakte in op een origineel onderwerp, namelijk het ei dat een wereldrecord verbrak. Ten tweede haakte Heineken op een humoristische manier in op dit onderwerp. De merknaam Heineken bevat het woord ‘ei’ en zette dit op een grappige manier in. Dit heeft ervoor gezorgd dat de inhaker succesvol was en dat het merk extra aandacht kreeg. De laatste reden is dat mensen al uitgebreid spraken over het ei dat een wereldrecord verbrak en Heineken zodanig makkelijk het gesprek met consumenten kon aangaan. Aangezien het ei een trending topic was, was de kans klein dat deze inhaker als opdringerig ervaren werd. 

Conclusie: inhaken als de weg naar succes

Inhaken op trending topics als onderdeel van de contentmarketingstrategie biedt veel kansen voor bedrijven, omdat het naadloos aansluit op de doelen van contentmarketing. Merken kunnen inhakers inzetten om de aandacht van consumenten te trekken en te voorzien in behoeften van consumenten. Inhakers vormen een succesvolle tactiek om advertenties op een humoristische en originele manier te brengen. Bovendien helpen inhakers om het gesprek met consumenten op subtiele wijze te starten. Kortom: inhakers zijn geschikt om consumenten succesvol te verleiden!

Dit artikel werd geschreven voor de cursus Content Marketing die onder leiding van dr. Christine Liebrecht gedoceerd wordt aan studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University.