Dotan

Het Trollenleger van zanger Dotan

In april 2018 kwam een nieuwsbericht naar buiten over zanger Dotan (NU.nl, 2018). Volgens een onderzoek van de Volkskrant bleek Dotan al jarenlang nepaccounts aan te maken die zich voordeden als fans van hem (Misérus & van der Noordaa). Twee dagen later plaatste Bol.com een advertentie over een album van Dotan. Onder de foto van het nieuwe album stond een recensie van 5 sterren met het onderschrift “Prachtig album”. Deze recensie was geplaatst door D. Otan, een grappige uithaal naar het trollenleger dat Dotan had gecreëerd. Door deze advertentie kreeg Bol.com maar liefst 57.5 duizend likes op Facebook (Bol.com, 2018). Dit is een voorbeeld van een inhaker. 

Met inhakers nemen bedrijven het voordeel uit gebeurtenissen of nieuwsberichten door dit te gebruiken en te adverteren in hun merk Scott (in Shulaka, 2015). Omdat het persuasieve karakter van reclame voor veel consumenten niet meer werkt (Dahlen & Rosengren, 2016), proberen merken steeds op innovatievere manieren te adverteren. “Inhakers” is één techniek hiervan. Helaas worden inhakers niet altijd op de juiste manier toegepast waardoor er discussies zijn ontstaan in de wetenschappelijke literatuur. 

Toch, zijn inhakers een goede content marketing strategie, mits deze strategie op de juiste manier wordt geïmplementeerd in je bedrijf. 

3 belangrijke tips om met inhakers geen afhakers te veroorzaken

 

Tip 1: Maak je advertentie onderscheidend en passend bij jouw merk

Één van de punten waarop gelet moeten worden bij het creëren van een inhaker is dat de inhaker origineel moet zijn Scott (in Shulaka, 2015). Originele inhakers krijgen sneller en meer reacties van consumenten (Sheehan & Morissen, 2009). Je moet hiervoor een verhaal onafhankelijk van het nieuws hebben waarop het is gebaseerd Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). Inhakers zijn dat onderscheidende element wat veel journalisten zoeken, omdat inhakers het nieuws in een ander perspectief zetten Scott (in Shulaka, 2015). Bedrijven kunnen zo actualiteiten gebruiken om vrij kosteloos veel media aandacht te krijgen Scott (in Shulaka, 2015). Wel moeten bedrijven letten op een goede product-fit. Hiermee wordt bedoeld dat het product wat geadverteerd wordt, ook past bij het merk Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). Met een slechte product-fit krijg je negatieve reacties en wordt het nieuws belangrijker dan het product in de advertentie (Angell, Gorton, Bottomley, Marder, Bhaskar & White, 2019).

 

Tip 2: Vermijd risicovolle inhakers

Een inhaker op een serieuze gebeurtenis kan schadelijk zijn wanneer dit op een foute manier wordt gedaan (in Offermans, 2018). Een voorbeeld hiervan is Grolsch die inhaakte op het voorval van Yuri van Gelder op de olympische spelen. De turner had hier naar zeggen alcohol benuttigt wat tegen de regels was (Volkers, 2016). Grolsch had hier kort daarna een advertentie over gemaakt. In de advertentie werden de turn ringen, waar Yuri van Gelder om bekend staat, in een 0,0% vorm afgebeeld om reclame te maken voor Grolsch. Dit viel niet bij iedereen in de smaak, omdat het een persoonlijke aanval was op Yuri van Gelder en hij zelf nog geen uitspraak had kunnen doen over de situatie (Voermans, 2016). Hierdoor worden inhakers in de wetenschappelijke literatuur vaak negatief beschreven. Je kunt deze fouten echter voorkomen om serieuze gebeurtenissen te vermijden in je marketing strategie. 

 

Tip 3: Wees snel en ben de eerste!

Een belangrijk punt van inhakers is de tijdsperiode tussen het moment van de gebeurtenis en het moment waarop de inhaker over die gebeurtenis wordt gepubliceerd Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). Deze tijdsperiode moet zo kort mogelijk zijn. Hierbij moet je snel reageren om concurrenten voor te zijn. Het is dus belangrijk om een team te hebben in je bedrijf die nieuwssites en sociale media zoals Twitter bijhoudt om hier zo snel mogelijk op te kunnen reageren Dumitria & Bahna (in Offermans, 2018). 

De Bol.com CaseBol mannetje

Een voorbeeld van een bedrijf wat goed gebruik maakt van inhakers is Bol.com, mede omdat Bol.com gebruikmaakt van de drie belangrijke tips in deze blogpost. Ter illustratie hier een voorbeeld van een inhaker.

Met het oud en nieuw van 2018/2019 was er veel ophef over de vreugdevuren in Scheveningen. De brandstapels zouden te hoog zijn gebouwd volgens de regels. Het vreugdevuur liep uit de hand en de stad regende vuursnippers (Metro & ANP, 2019). Bol.com haakte twee dagen later in met een advertentie over een retourzending van pallets. “We hadden er blijkbaar genoeg” staat eronder geschreven (Bol.com, 2019).

Bol.com maakt gebruik van Tip nummer 1. De advertentie is onderscheidend en heeft een onafhankelijk verhaal van het nieuws. De advertentie wordt namelijk geplaatst in het jasje van een retourzending. Ook is voor Bol.com een goede product-fit geen groot probleem. Bol.com verkoopt namelijk een breed assortiment aan producten (Bol.com).

Ook past Bol.com Tip 2 goed toe. Dat het vreugdevuur uit de hand gelopen was is natuurlijk een serieuze gebeurtenis. Echter, wordt niemand persoonlijk aangevallen met de manier waarop Bol.com de advertentie verwoord. Ten tweede, is dit geen onderwerp wat veel meningsverschillen veroorzaakt. Bol.com heeft nog niet eerder ingehaakt op een onderwerp waar veel emoties bij komen kijken zoals het Coronavirus dat in 2019 is uitgebroken en zich over de hele wereld verspreidt. Ook doet Bol.com geen uitspraken over politieke leiders zoals Donald Trump waar veel meningsverschillen over zijn, en dat kunnen bedrijven ook maar beter vermijden.

Het beste is Bol.com in Tip 3. Bol.com haakt super snel in op actualiteiten en gebeurtenissen. Met scherpe inhakers, zorgen zij voor veel likes en reacties bij consumenten. 

En nu zelf aan de slag!

Deze tips hebben hopelijk inspiratie gebracht om aan de slag te gaan met jouw eigen marketing strategie. Misschien heb ik je stiekem wel overtuigd dat inhakers daar ook bij horen. Zolang je onderscheidend en snel bent en risico’s vermijd, maak je een goede kans tegen Bol.com. Zie Bol.com niet alleen als concurrentie, maar neem er vooral een voorbeeld aan! Wanneer inhakers op de juiste manier worden geïmplementeerd in je bedrijf met behulp van de genoemde tips, dan wordt een innovatieve manier van adverteren een mega succesvolle manier van adverteren!

Kelly van Helvoirt