Medewerkerbeleving als basis voor effectieve contentmarketing

Goed ingevulde employee  journey voorwaarde voor succes naar buiten toe

Is contentmarketing meer dan marketing? Voor Bea Aarnoutse, strategy director en managing partner van PROOF is dat een vraag naar de bekende weg. “Marketeers zouden meer naar de medewerkers van het bedrijf moeten luisteren. Zij hebben het meeste contact met de klanten, zij weten wat bij hen speelt. Dat zijn ook de ambassadeurs van je merk. Bij hen kan je heel veel nuttige informatie ophalen.”

Dit is de vijfde aflevering in een serie over contentmarketing van Platform Content door Bert Groothand

PROOF is een van de weinige bureaus die zich al jaren vooral bezighoudt met de interne component van contentmarketing. Business to Employee. ’Ik denk dat veel mensen binnen bedrijven te veel binnen silo’s blijven denken en werken”, stelt Aarnoutse. “Ik zie vaak nog steeds die drie silo’s die los van elkaar werken: marketing, communicatie en HR. Wij proberen zoveel mogelijk die drie disciplines bij elkaar te brengen. Met de employee journey moet je de geformuleerde doelen mét elkaar realiseren en niet alle drie de andere kant op kijken. En die goed ingevulde employee journey is in veel gevallen een voorwaarde voor succes naar buiten toe. Vanuit een duidelijke visie op hoe je met mensen wil omgaan als bedrijf en wat je idee is van leadership. Mijn boodschap is altijd: begin binnen. Of het nou een strategie-aanscherping is of een samenvoeging of de propositie van een nieuw product of dienst: begin met je interne marketing.”

Budgetten

Ook in contentmarketingland zijn er veel believers die zich liever niet bezighouden met interne communicatie. Laat staan met HR. Het lijkt een open deur te stellen dat gemotiveerde medewerkers meer successen behalen. Tegelijkertijd moet aandacht en budget voor diezelfde doelgroep vaak bevochten worden. Budgetten voor interne communicatie en die voor marketing zijn bij de meeste bedrijven nauwelijks te vergelijken. Is de aandacht voor interne doelgroepen werkelijk zo moeilijk over het voetlicht bij het gemiddelde bestuur te krijgen?

“Nee, eigenlijk valt dat wel weer mee”, nuanceert Aarnoutse. “Als je maar aan de juiste tafel zit en als je je boodschap maar duidelijk hebt. Bestuurders beginnen wel te snappen dat het belangrijk is om hun eigen mensen mee te nemen, want als je het juiste verhaal naar buiten wilt vertellen heb je met je eigen medewerkers in één klap wel flink wat ambassadeurs. Het juiste verhaal begint wel bovenin de organisatie, dat zie ik wel steeds vaker. Maar ik vind het wel opvallend dat marketeers vaak de laatsten zijn die daarop aanhaken”.

Interne betrokkenheid

Bij contentmarketing is het van belang de band met het publiek of doelgroep continue te onderhouden. Waarbij korter lopende campagnes in toenemende mate een activerende rol spelen. “Als je je verhaal als merk naar buiten wil vertellen moet je dat binnen waarmaken en dan is het nuttig en eigenlijk gewoon noodzakelijk óók je eigen mensen mee te nemen in dat verhaal. Collega’s van het callcenter bijvoorbeeld, met direct klantcontact, kunnen daarin een cruciale rol spelen. Waarbij tevredenheid bij die medewerker zélf een basisvoorwaarde is”.

Iedereen heeft wel één negatieve ervaring met een bedrijf waarbij duidelijk werd dat de medewerker niet wist waar het precies over ging. Of zelfs regelrecht ontevreden bleek te zijn met zijn of haar werk. Uit onderzoek van Integron* blijkt dat de Net Promotor Score voor medewerkers (eNPS) een directe correlatie kent met de klanttevredenheid (NPS). En dat slechts één op de vier medewerkers zich betrokken voelt bij het bedrijf waar men werkt.

Daarnaast stelt 23% van de medewerkers dat men het beste uit zichzelf wil halen voor de werkgever. Cijfers waaruit een schrikbarend matige betrokkenheid blijkt. “Je kunt dus heel veel moeite doen om nieuwe klanten te bereiken”, vervolgt Aarnoutse, “en dat moet je óók doen, maar je doet er dus goed aan om die interne betrokkenheid te vergroten. En dat kan door de doelen van de organisatie goed duidelijk te maken en intern iedereen te vertellen hoe hij of zij kan bijdragen aan het realiseren van die doelen. Mensen worden er gelukkiger van als je dat op een goede manier meetbaar maakt. Maar wel vanuit de doelen geformuleerd. En uiteindelijk vanuit de missie en visie”.

Bijdragen aan organisatiedoelen

De doelen van een organisatie, de communicatie daarover, de visie op ‘hoe met mensen om te gaan’. Aarnoutse heeft er een duidelijke kijk op. “Besturen van bedrijven zien dus in toenemende mate dat dit belangrijke zaken zijn om in de organisatie uit te dragen. Alleen moeten we mensen in het bedrijf ook stap voor stap in staat stellen dit zelf uit te leggen in hun teams. Dáár zit vaak het probleem: het middlemanagement kan dit soort zaken vaak slecht kan overdragen naar hun teamleden omdat ze zelf niet goed geïnformeerd zijn. En zoals gezegd, vrijwel iedereen wil graag weten hoe hij of zij kan bijdragen aan de organisatiedoelen. En hoe je dat meetbaar kan maken. Dat soort zaken bepaalt voor een groot deel je werkgeluk. Wist je dat 70% van dat werkgeluk wordt bepaald door de eigen leidinggevende? En als die dan niet goed kan uitleggen hoe je kan bijdragen aan de doelen waarop je wel wordt afgerekend, dan wordt het een ingewikkeld verhaal. Een ander cijfer: 30% van alle nieuwe medewerkers vertrekt weer binnen een jaar.”

Business value

Business to Employee, employee journey of simpelweg interne communicatie. Het zijn dus belangrijke dingen om medewerkers het juiste gevoel te geven. Om uiteindelijk op de gewenste manier het klantcontact in te vullen en de merkbelofte waar te maken. Maar ook om de juiste mensen te kunnen binnenhalen. “Business value creëren begint binnen. Juist, en misschien wel vooral, in een tijd van de war for talent. Veel mensen verlaten het bedrijf dus alweer snel, dat kost veel geld. Begin met het binnenhalen van mensen die bij het DNA van je organisatie passen. Neem ze mee in wat de doelen zijn, wat er ook van jou als medewerker wordt verwacht en maak dat op een goede manier meetbaar.”

Contentmarketing kan in dit verband dus wel degelijk een bijdrage leveren aan de juiste interne beleving bij bedrijven. Aarnoutse tenslotte: “We doen inderdaad veel intern. Maken veel content die uiteindelijk ook bijdraagt aan de resultaten van een bedrijf. Die content moet dan wel vanuit het doel worden geformuleerd, waarbij je wel moet zorgen dat het geen ‘spiegeltjes en kraaltjes’ worden. Draagt het wel bij aan het gestelde doel? En meet wat er gebeurt, van alignement tot medewerkersbetrokkenheid. Dan kan je ook bijsturen als dat nodig is. Nu is het nog zo dat het reclamebureau vanuit de campagne voor intern gebruik een uitlegservice voor die campagne bedenkt. Met alle respect voor die bureaus, maar dat is dus niet de bedoeling. De vraag is hoe je de mindset van mensen kan beïnvloeden en dat doe je op een andere manier. Er valt op het gebied van medewerkerbeleving nog veel te verbeteren.”

Integron, onderzoeks- en adviesbureau uit Rotterdam publiceerde het rapport ‘Medewerkerbeleving in Nederland 2018’. Uit dit rapport:

23% van de medewerkers stelt dat men het beste uit zichzelf haalt voor de werkgever
24% van de medewerkers stelt dat men zich in sterke mate betrokken voelt bij de organisatie waar men werkt

Een sterke eNPS (de employee net promoter score) resulteert in een hogere meetbare klantbeleving (NPS). Via de eNPS wordt duidelijk welke medewerkers de organisatie van harte aanbevelen (promoters), welke medewerkers ‘zweven’ tussen niet positief en heel positief (passives) en welke medewerkers hun werkgever allesbehalve aanbevelen (detractors). Hoe sterker de eNPS score is, hoe groter de groep promoters in de organisatie. Daar valt nog veel te winnen. Zo is het percentage detractors (29%) in 2018 nog altijd hoger dan het aantal promoters (25%) wat resulteert in een eNPS van -4%.