Oreo

Hoe het inhaken op topics de contentmarketingstrategie van merken tot een hoger niveau brengt

Of het nu gaat om Black Friday, de Gay Pride of een andere gebeurtenis: als er een evenement voor de deur staat of een onderwerp trending is, is de kans groot dat daar door merken op wordt ingespeeld. Dat inspelen van merken op relevante onderwerpen of gebeurtenissen wordt ook wel ‘inhaken’ genoemd en is erg populair; maar liefst één op de vijf tweets is een inhaker (Mazerant-Dubois & Willemsen, 2019). Inhaken kan een bijdrage leveren aan de contentmarketingstrategie en in deze blogpost wordt beschreven waarom.

 

Give the people what they want

Men maakt onder andere gebruik van sociale media om entertaint te worden en informatie te verkrijgen (Antheunis, Van Kaam, Liebrecht, & Van Noort, 2016). Inhakers dragen bij aan het voldoen in deze behoeften van de consument op het internet. Bij veel inhakers wordt namelijk gebruik gemaakt van humor, waardoor het entertaining-gehalte omhoog gaat. De juiste dosis humor draagt bij aan een hogere kans op merkherinnering en vergoot de initiële aandacht (Cline & Kellaris, 2007). Daarnaast bieden inhakers vaak een weergave van datgeen dat speelt. Door actuele informatie te verstrekken, wordt daarmee voldaan in de behoefte van de consument om informatie te verkrijgen. Als merken er voor kunnen zorgen dat op sociale media humoristisch kan worden ingespeeld op de actualiteit, daarmee wordt voldaan aan de behoeften van de klant én daarmee de aandacht wordt gefocust op hun merk, is dat een win- winsituatie.

De kracht van het níét persuaderen

Een voordeel van inhakers is dat de nadruk niet gelijk ligt op het merk of een product, maar op de content die het merk maakt. Hoewel dit in eerste instantie voor een merk misschien niet klinkt als een ‘voordeel’, kan het er wel voor zorgen dat de boodschap door consumenten anders verwerkt wordt. Volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) worden boodschappen allereerst cognitief verwerkt, in een dimensie die conceptual persuasion knowledge (CPK) heet. Als consumenten een boodschap herkennen als zijnde persuasief, wordt CPK geactiveerd. Vervolgens beoordelen consumenten in welke mate ze de persuasieve aard van de boodschap storend vinden, door middel van attitudinal persuasion knowledge (APK), en wordt de post beoordeeld op basis van betrouwbaarheid, eerlijkheid en geloofwaardigheid (De Bakker, 2017).
In het geval dat de consument de persuasieve aard van de boodschap dus niet meteen herkent, omdat de aard van de post simpelweg niet persuasief genoeg is, is de kans ook kleiner dat deze negatief wordt beoordeeld door de consument. Bij inhakers is het namelijk niet zo dat de consument aansporen tot conversie de eerste insteek is. Inhakers zijn vooral bedoeld om het bereik van een merk te vergroten. Gezien inhakers gemiddeld drie keer vaker gedeeld worden dan niet-inhakers (Mazerant-Dubois & Willemsen, 2019), is dat bereik wel in orde.

“Maar (in)haken en ogen dan?”

Je hoort sceptici al bijna denken: als het desbetreffende product of de desbetreffende dienst niet wordt gepromoot in de content, hoe wordt dan aangezet tot extra verkoop van dat product of die dienst? Heeft dat inhaken dan wel nut? Deze gedachtegang is begrijpelijk, en ergens wellicht ook wel terecht. Consumenten zullen na het zien van de inhaker van bijvoorbeeld KLM op de Gay
Pride in Amsterdam (zie hiernaast) niet direct naar hun computer ‘vliegen’ om een vlucht te boeken naar de andere kant van de wereld, nee. De effecten zijn echter groter op de lange termijn. Zoals al genoemd werd, kan het gebruiken van humor ervoor zorgen dat een merkherinnering verhoogd wordt (Cline & Kellaris, 2007). Op de lange termijn kan de consument om die reden een positieve associatie met het merk ontwikkelen. Dit kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat er, wanneer er wél een vlucht geboekt moet worden naar de andere kant van de wereld, wordt gedacht aan KLM, omdat men zich de gevatte posts van KLM herinnert. Hoewel inhakers dus niet per se zorgen voor hogere verkoopcijfers op de korte termijn, zullen merken er op de lange termijn wel baat bij hebben.

 

Waarom Oreo met hun inhaker de Super Bowl won!

 

De inhaker van Oreo

Een goed voorbeeld van een effectieve inhaker is die van Oreo tijdens de Super Bowl van 2013. De Super Bowl is de American football-finale die ieder jaar in februari wordt gespeeld. Dit evenement is in de Verenigde Staten enorm populair. In 2013 viel na de rust van de wedstrijd de stroom uit in het toenmalige stadion, waarop Oreo slim inspeelde door daar een tweet over te plaatsen. Terwijl het voor het publiek en iedereen die via televisie meekeek niet duidelijk was wat er precies aan de hand was, kwam Oreo met de tekst: “Power out? No problem. You can still dunk in the dark.” Dat dit een typerende inhaker is die effectief is, werd gauw genoeg duidelijk. Binnen het eerste uur na de tweet, werd de tweet meer dan 10.000 keer gedeeld. Met het bereik
van deze tweet zat het dus wel goed; de tweet ging viral. Het gebruik van humor was in deze post ook niet mis. Door de gevatte woordspeling zorgde deze tweet vast voor een lach op de gezichten van veel Amerikanen. Hoewel Oreo misschien op dat moment niet van informatie wist te voorzien, wisten ze wel de aandacht te trekken. De lampen in het stadion waren uit en de spotlights werden gericht op Oreo.

Inhaken geblazen

Zoals blijkt uit deze blogpost, kan het toevoegen van inhakers aan de contentmarketingstrategie van waarde zijn. Het gebruiken van humor en het verstrekken van informatie in een non-persuasief jasje hebben een positief effect op de consument. De case van Oreo uit 2013 is hier een mooi voorbeeld van. Het is merken aan te raden in ieder geval een poging te wagen. Inhaken it is.

Lauren Verhoeven