Choco-condo

Je hebt bovenstaand bericht vast wel voorbij zien komen. Chocomel bracht het bericht dat ze een condoom met chocomel-smaak zouden gaan verkopen, hun 1 april grap van 2017. Dit soort berichten waarbij wordt ingespeeld op een actuele gebeurtenis worden inhakers genoemd. Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van deze vorm van real-time marketing. Het sluit aan bij de hero-content, waarbij in korte tijd wordt geprobeerd zo veel mogelijk aandacht te trekken (De Bakker, 2017). Hieronder lees je waarom inhakers zo succesvol zijn en hoe je de beste strategie kunt formuleren!

Effectiviteit

Inhakers werken! Uit onderzoek blijkt dat berichten die inhakers bevatten 3 keer zo vaak gedeeld worden via sociale media dan niet-inhakers (Waardenburg & Mazerant, 2018). Hierdoor bereiken organisaties door middel van hun berichten niet alleen hun vaste volgers, maar ook de mensen buiten hun fanbase. Zo kunnen organisaties meeliften op actuele onderwerpen waar al veel aandacht voor is, om vervolgens aandacht te krijgen voor hun eigen producten of diensten. Dit kan meer naamsbekendheid creëren. Er is dan ook een stijging te zien in het gebruik van inhakers. In de studie van Mazerant et al. (2017) zijn maar liefst 1500 berichten op Twitter geanalyseerd van 30 grote merken waaruit bleek dat binnen deze merkuitingen ruim 17% te classificeren was als een inhaker. 

Sociale Media algoritmes 

Tegenwoordig wordt er op sociale media kanalen gebruik gemaakt van een algoritme dat bepaalt wat er op je tijdlijn wordt getoond. Hierdoor is het organisch bereik flink aan het afnemen (Manson, 2014). Inhakers zijn hierop hét antwoord! 

Deze algoritmes lijken gebruik te maken van een collaborative filtering techniek, wat inhoudt dat er wordt geprobeerd om een bepaald gedrag te voorspellen (Schafer et al., 2007). Hierbij wordt vooral rekening gehouden met interesses, de populariteit van een bericht en de actualiteit. Inhakers zullen dus als erg interessant worden beoordeeld, waardoor ze op de tijdlijn van veel mensen zullen verschijnen.

Contentmarketing versus Traditionele marketing

Inhakers werken niet alleen erg goed, ze werken over het algemeen ook nog eens beter dan traditionele marketing vormen. Er is namelijk steeds meer weerstand tegen de beïnvloeding door middel advertenties (Lee, 2012). Contentmarketing daarentegen maakt gebruik van ‘pull’-marketing. Het gaat hierbij niet direct om verkopen, maar om engagen. Daarvoor is het belangrijk dat de content zo relevant en aantrekkelijk mogelijk is en dit zijn inhakers!

Ook kunnen consumenten worden geactiveerd door het gebruik van inhakers, wat kan leiden tot gebruiker-gegenereerde content. Een voorbeeld hiervan is de #RedCupContest van Starbucks, een inhaker op hun seizoensdranken van december. Een winactie waarvoor mensen foto’s delen van hun rode seizoensbeker. Dit zal, vergeleken met traditionele marketing, leiden tot een positievere attitude (Müller & Christandl, 2019).

Het formuleren van de beste strategie

Er wordt vaak gezegd dat met het gebruik van inhakers de plank totaal misgeslagen wordt, waardoor ze niet het gewenste effect hebben. Het gebruik van inhakers is ook erg lastig, want er zijn veel dingen waar rekening mee gehouden moet worden. Vandaar de volgende tips, zodat er op de juiste manier gebruik gemaakt kan worden van inhakers. 

“Het is effectiever om in te haken op onvoorspelbare momenten dan op voorspelbare momenten”

Merken kunnen inspelen op zowel voorspelbare als onvoorspelbare momenten. Het voordeel van inhaken op voorspelbare momenten is dat dit van tevoren gepland kan worden. Het is zo dat merken 4 keer vaker inhaken op voorspelbare momenten dan op onvoorspelbare momenten (Willemsen et al., 2019). Wel blijkt dat inhakers op onvoorspelbare momenten ongeveer 1,5 keer vaker worden gedeeld dan inhakers op voorspelbare momenten.

“Zowel congruente als incongruente inhakers kunnen effectief zijn”

Wanneer er een match is tussen de volgende 3 componenten van de advertentie: moment, inhaker en merk, is er sprake van congruentie. De reden waarom congruente advertenties goed werken is omdat ze aansluiten bij de verwachtingen van de consument (Dahlén & Lange, 2004). Bij incongruente advertenties daarentegen is er sprake van een conflict tussen de componenten, waardoor er een puzzel ontstaat die opgelost moet worden. Uit onderzoek blijkt dat consumenten dit leuk vinden om te doen en wanneer het lukt de puzzel op te lossen dit positieve effecten zal hebben (Phillips 2000). 

“De inhaker moet een verrassingselement hebben, maar wel relevant zijn”

Om een creatieve inhaker te ontwikkelen moet de content op een ongebruikelijke manier gepresenteerd worden, maar nog steeds passen bij het moment en het merk. Wanneer dit het geval is, spreken we van een verrassingselement dat zal leiden tot een stijging van de meksaillantie (Sharp, 2016).

Hema X Pride DayHema Pride

Al sinds 2016 haakt HEMA jaarlijks in op Pride Day, voornamelijk door middel van de verkoop van t-shirts.

Dit zorgt voor veel likes, shares en positieve reacties. Ook de verkoop van de shirts gaat elk jaar weer erg goed. Het is dus erg effectief en de content wordt niet vermeden. Daarnaast levert het ook nog veel gebruiker-gegenereerde content op. Mensen delen massaal foto’s waarop te zien is dat ze het shirt dragen. 

HEMA houdt met deze inhakers erg veel rekening met de tips die net zijn besproken. Er wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een congruente boodschap, waarbij de inhaker aansluit bij het moment en het merk. HEMA steunt namelijk al een aantal jaren de LHBTI’ers en de volledige opbrengst van de shirts wordt gedoneerd aan het COC. Daarnaast zien we dat steeds meer organisaties inspelen op Pride Day, maar HEMA blijft hierin onderscheidend. Veel organisaties houden het namelijk bij het aanpassen van hun logo naar de kleuren van de regenboog. Echter wordt er wel ingespeeld op een voorspelbaar moment, maar het gewenste effect wordt nog steeds bereikt. 

Aan de slag…

Inhakers zullen leiden tot meer deelgedrag en meer naamsbekendheid, en zijn dé oplossing tegen het sociale media algoritme en de weerstand die is gecreëerd tegen traditionele marketing vormen. Wanneer je het dan ook nog eens op de juiste manier aanpakt, wat mogelijk zou moeten zijn met de tips uit dit artikel, zou het helemaal goed moeten komen!

 

Celine Martens