Waar zit het merk in contentmarketing?

Themabijeenkomst Platform Content

In een omgeving waarin het uitwisselen van kennis dagelijkse kost is, namelijk de Univeristeit van Tilburg, werd op 12 maart de themabijeenkomst van Platform Content gehouden. Leden, introducés en studenten droegen bij aan een waardevolle middag met als thema ‘waar zit het merk in contentmarketing’?

“Consumenten vermijden reclame, multitasken en hebben geen volle aandacht meer voor reclameboodschappen. Wie vanuit de markt zijn boodschap aan de man wil brengen, moet een andere aanpak kiezen”, aldus de kick-off van Christine Liebrecht, universitair docent aan de UvT.

Christine benadert contentmarketing vanuit de theorie en deed onderzoek naar het merk in contentmarketing. Zij presenteert een aantal bevindingen, waarbij een van de conclusies is dat het belangrijk is om anders na te denken over het laten zien van je merk/logo in print- en online uitingen. Er is namelijk een verschil in beleving van de ontvanger als het gaat om merkprominentie.

Slimme consument

Daarbij is de consument veel bijdehanter geworden. Je kunt ze niets meer op de mouw spelden en als je als merk vertelt hoe goed je bent, word je niet serieus genomen. De consument voelt zich snel bedrogen en heeft een uitstekend mechanisme om zich tegen ongewenste boodschappen ‘te beschermen’.

Als content van adverteerders aan de consument wordt aangeboden, heeft de consument door dat ‘ie beïnvloed wordt en dat hetgeen op hem afkomt niet onafhankelijk is. Dat leidt tot een bepaalde houding van de ontvanger en dat leidt weer tot negatieve percepties. Voor de (af)zender is dat lastig, want je wil dat je content gehoord en gezien wordt en met jouw boodschap onder meer je identiteit verspreiden.

Om de weerstand van de ontvanger te omzeilen is het belangrijk na te denken over je merkprominentie.

  • Laat je je merk wel of niet zien?
  • Als je besluit dat te doen, doe je dat dan groot of klein? Hoe vaak?
  • Ook zijn bron en kanaalkeuze belangrijk (native advertising, naast owned sites).
  • Misschien kun je gebruik maken van een influencer op social media.
  • De inhoud blijft altijd belangrijk: relevantie is alles en het verhogen van deskundigheid zeer aan te raden.
  • Natuurlijk moet de vorm ook de aandacht trekken, maak je content aantrekkelijk, pas je tone of voice aan en verplaats je in de doelgroep. Hiermee zal de consument een andere beleving hebben als de content wordt aangeboden.
  • Content moet in alle gevallen relevant zijn. Is dit niet zo, dan zijn alle bovengenoemde punten niet van toepassing. Immers, zonder relevante content geen publiek.

Gekochte printmedia

Door gebruik te maken van gekochte printmedia, dus je boodschap verpakken in de look & feel van de omgeving waarin je de advertentie plaatst, verminder je je merkpromintentie, de lezer heeft misschien niet eens door wie de afzender is, waardoor de weerstand van het ‘zich bedrogen voelen’ duidelijk afneemt. Minder weerstand, maar je merk blijft minder goed hangen.

Advertenties worden in printmedia vaak als ergerlijk gezien. Native advertising is daarom een goede optie.

Merkprominentie in online media

Onderzocht op eigen kanalen, owned media dus. De geloofwaardigheid van de merkprominentie wordt positief ontvangen. Als je meer merkprominentie noemt is het zelfs zo dat mensen zich het merk beter herinneren.

Voor mee naar huis

  • Mensen hebben in het algemeen weerstand tegen reclame
  • Die weerstand is te omzeilen met contentaanpassingen
  • Lijkt een verschil tussen on- en offline content (moet nog gezamenlijk bestudeerd worden, in combi met elkaar)
  • Effect hangt af van allerlei factoren:
    • Mate van merkprominentie
    • Verschijningsvorm: hoe laat je het zien
    • De plaats van de merkprominentie

Studenten presenteren

De studenten die de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen volgen, volgden de cursus Contentmarketing. Daarbinnen werden deze onderzoeken georganiseerd. De drie studentengroepen toonden om beurten de resultaten van hun onderzoeken. Onderwerpen die zij bestudeerden zijn merkprominentie in de chocoladebranche,  in de reisbranche en in de bierbranche. Alhoewel de bierbranche hun geheimen maar mondjesmaat prijsgeven, was de presentatie een succes. Behalve een groot applaus, leverde het de professionals ook interessante inzichten op.

Voor meer informatie over de themabijeenkomsten van Platform Content, neem contact op met bedrijfsbureau@platformcontent.nl.

Dr. Christine Liebrecht, Neerlandica en Communicatiewetenschapper en sinds 2016 als assistant professor Communicatie- en Informatiewetenschappen verbonden aan de UvT. In 2015 voerde zij in opdracht van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) een grootschalig onderzoek uit naar contentmarketing, dat inmiddels met diverse studies navolging heeft gekregen. Voor Platform Content heeft zij speciaal voor de themabijeenkomst ‘waar zit het merk in contentmarketing’ een zeer relevant deel uiteengezet.

Het vakgebied Communicatie- en Informatiewetenschappen van de Universiteit van Tilburg, is altijd geïnteresseerd in mogelijke samenwerkingen, zoals onderzoek, een studentenopdracht, stageplaatsen of gastcollege. Neem hiervoor contact op met Christine Liebrecht.