Verandering contentmarketing eist nieuwe benadering medewerkers

Nieuwe functieprofielen contentmarketing noodzaak

T-shaped-contentmarketeers, experts, strategen. In een gesprek met Jos Govaart, directeur van het contentmarketingbureau Coopr in Rotterdam, komen alle termen minstens vijf keer voorbij. Niet zo gek omdat hij een van de leden van Platform Content is die het initiatief heeft genomen om na te denken over mogelijke oplossingen voor het HR-probleem. Een probleem waarmee de meeste bureaus en opdrachtgevers worstelen. Schaarste in een tijd van snelle groei.

Dit is de derde aflevering in een serie over contentmarketing van Platform Content door Bert Groothand.

“We zijn bijna allemaal op zoek naar goede nieuwe collega’s, die maar heel moeilijk te vinden zijn. We zitten op dit moment met de ontwikkeling van vakmensen in een soort transitiefase. De oude functieprofielen passen niet meer, maar de nieuwe structuur hebben we nog niet. Dan kan je maar beter proberen om dat probleem gezamenlijk aan te pakken. We willen vanuit Platform Content een soort van standaard proberen te ontwikkelen voor de functies in ons vakgebied, en dus de mensen die we nu nodig hebben. Tegelijkertijd moeten we ons denk ik ook realiseren dat we bij het werven van nieuwe mensen op dit moment genoegen moeten nemen met halffabrikaten.”

Nieuwe werkelijkheid

Wie je spreekt in contentmarketingland: iedereen lijkt op zoek naar nieuwe medewerkers. Zowel aan bureau- als aan klantkant. Natuurlijk is ook de gemiddelde aannemer op zoek naar nieuwe arbeidskrachten, de economie is tenslotte alweer een tijdje op stoom. Maar contentmarketeers hebben daarnaast ook nog een ander probleem. Het vak is veranderd, de techniek is geavanceerder geworden en de opleidingen zijn nog niet altijd aangepast aan de nieuwe werkelijkheid. Jonge collega’s hangen daarnaast ook aan hun vrijheid en zijn niet meer op zoek zijn naar levenslange dienstverbanden. Maar hebben soms ook moeite met het verbeelden van hun toekomst, zijn niet altijd in staat zijn om hun eigen opleidingsbehoefte te formuleren.

Zelf opleiden

“Ik denk dat je hierbij twee zaken moet splitsen”, stelt Govaart. “Aan de ene kant het punt dat je goede mensen moet werven en aan de andere kant misschien ook die mensen wel zélf moet ontwikkelen met een skillset die je in de toekomst nodig denkt te hebben. Dat bedoel ik ook met halffabrikaten. Het aanbod in de markt van goede contentmarketeers is mager, daarnaast ook vaak té generiek, niet genoeg bij-de-tijd en als ze dat wel zijn is dat aanbod overpriced. Je zult collega’s die je nieuw binnen hebt voor een groot deel zelf moeten opleiden.”

De ontwikkeling van het vak gaat sneller dan menigeen aankan, zo blijkt. Technische vaardigheden worden niet of onvoldoende op school aangeleerd maar moet men zelf onder de knie krijgen. “Er is heel veel waardevolle content op dat vlak. Bijvoorbeeld op LinkedIn. Maar zelfstudie blijkt toch best moeilijk voor een heleboel mensen.

Jonge collega’s hangen aan hun vrijheid en zoeken andere soorten dienstverbanden

Persoonlijke ontwikkeling

Wij hebben hier bij Coopr de stelregel dat iedereen van de acht uur op een dag er vijfenhalf declarabel moet zijn voor een klant. De overige tijd mag men aan eigen ontwikkeling besteden. Je ziet dan alleen dat men het prettig vindt om die dingen te doen waarmee ze de meeste routine hebben opgebouwd. Men voelt zich dan comfortabeler om voor een klant te werken dan aan de eigen ontwikkeling.”

T-shaped profielen

In de zoektocht naar nieuwe standaarden, nieuwe profielen en nieuwe opleidingen valt de term T-shaped regelmatig. Ook in het nieuwe leerboek van Irma Machielse en Mascha Gerretsen over contentmarketing wordt daaraan de nodige aandacht besteed (zie kader). Is in de praktijk van contentmarketing nou behoefte aan breed ontwikkelde holistische strategen of juist aan experts die op één gebied ‘alles’ weten. De T-shaped profielen geven aan dat beide kanten van de ‘T’ even belangrijk zijn.

“Klopt”, onderschrijft Jos Govaart deze stelling. “Die moeten elkaar ook leren begrijpen. Tegelijkertijd moeten we ons realiseren dat de onderkant van ons vak straks gaat verdwijnen. Ik bedoel daarmee het deel dat repeterend is en dus geautomatiseerd kan worden. Wanneer weet ik niet precies maar dát het gaat verdwijnen dat is zeker. Dat T-model bestaat al een hele tijd natuurlijk, maar het is ook logisch dat dat nu weer terugkomt. De klant wil iemand tegenover zich die over zoveel mogelijk zaken kan meepraten, dat is wel zo gemakkelijk. Tegelijkertijd is het vak of de techniek dusdanig ingewikkeld geworden dat je ook die specifieke expertise nodig hebt binnen je bureau.’

Begrip van alle kanten

De onderkant en bovenkant van de ‘T’ in het profiel moeten elkaar leren begrijpen. Toch zit dáár waarschijnlijk in de basis meteen ook het probleem. Wat die technische expert is anders opgeleid dan de communicatie-adviseur. “Het lijkt een open deur, maar ik vind het wel fijn dat als mensen van een opleiding af komen ze ook echt iets kúnnen. Veel opleidingen zijn daar nu wel goed mee bezig. Voorheen was het zo, ook in mijn eigen opleiding, dat als je klaar was je alleen maar communicatieplannen aan het schrijven was. Die tijd is voorbij. Je moet nu als je ergens start gewoon onderin beginnen, meters maken. Word ergens eerst maar eens expert in en ga daarna verder in die brede laag als je dat wilt. En daar ook de competenties voor hebt”, aldus Jos.

Je ontwikkelen in de brede lijn van die ‘T’ dus. Maar het werkt volgens Jos ook gewoon twee kanten op: van onder naar boven in die ‘T’ maar ook andersom. “De pijn van de klant zit in eerste instantie altijd bij iets specifieks, dat snappen ze dan niet… hebben ze geen controle op. Maar de link van de technische toepassing naar de overkoepelende corporate laag, het merk, moet daarna wel gelegd kunnen worden.”

Iedereen worstelt

Hoewel de opleidingen dus inmiddels bezig zijn met de nieuwe eisen die worden gesteld aan medewerkers, moeten ze vooral binnen het bureau of klantorganisatie zelf worden gevormd. Bestaat er een gevaar dat er binnenkort alleen nog maar experts zijn op deelgebieden? “Ik ben daar niet bang voor”, is de overtuiging van Govaart. “In mijn ervaring willen mensen in de meeste gevallen naar dat brede deel van de ‘T’. Dat wordt toch altijd nog wel spannend gevonden. Overigens is dat heel individueel en is het vak qua competenties en vaardigheden flink veranderd. Wij doen hier bij Coopr met iedereen een oefening: vul die ‘T’ nou eens in voor jezelf. Waar vind je van jezelf dat je goed in bent en wat zou je willen ontwikkelen? Dat doen we voor het hele bureau na eerst een behoeftecheck gemaakt te hebben van de kant van de klant. Maar dat blijkt toch regelmatig nog wel moeilijk. Ik denk dat we op dit moment een beetje teveel van hetzelfde hebben, teveel mensen in het brede deel van de ‘T’.

Maar Jos denkt dat dat nu zo ongeveer voor alle organisaties geldt. Hoe ga je dat oplossen? “Met eigen opleidingen of met een soort van flexibele schil? Strategie vinden de meeste mensen wel spannend, maar alleen daarmee kom je er niet. De invulling van de profielen die in die ‘T’ passen, in alle geledingen, daarmee moeten we aan de slag. Dat gaan we dus doen binnen Platform Content, tenslotte worstelt iedereen met die vragen en als je het gezamenlijk aanpakt kom je daar sneller en effectiever uit.”

Irma Machielse en Mascha Gerretsen schreven het leerboek voor HBO ‘Content Marketing en Community Management’. Een uitgave van Pearson, ISBN 978-90-430-3574-3. Machielse en Gerretsen hebben daarnaast mede de basis gelegd voor het Grote Content Marketing Onderzoek dat Platform Content in 2017 hield in de Benelux.